Cuidar la imagen de marca

En Marketing, el término “imagen” se utiliza para hablar de las cualidades o características que se vinculan con las empresas o instituciones, o con sus marcas, servicios y productos. Y, como fruto de ello, solemos hablar de la “imagen institucional”, de la “imagen corporativa”, de la “imagen de un producto o servicio” y de la “imagen de marca”.

¿Qué es la imagen de marca? (o imagen de empresa, o producto, …)

Nosotros entendemos que la imagen de una marca es el conjunto de ideas y creencias que un determinado colectivo tiene sobre ella, en un determinado marco contextual, que se caracteriza por presentar unas tendencias de consumo y una oferta competitiva específicas.

Esta definición apela a tres aspectos clave que conviene tener muy en cuenta:

• En primer lugar, nos hemos referido a “un determinado colectivo”. Ciertamente, la imagen de marca existe porque hay un receptor o un interlocutor al otro lado de la actividad de marketing. Las marcas se mueven en los espacios sociales y los mercados, y allí hay público general, consumidores, prescriptores, conformadores de opinión, detractores, distribuidores, accionistas… y, por supuesto, empleados de las propias empresas e instituciones. La primera conclusión de todo ello es que conviene tener en cuenta que cuando hablamos de imagen de marca o imagen de empresa, hablamos también de la necesidad de contemplar el hecho de que esa imagen puede ser diferente entre los distintos colectivos que configuran el ecosistema en el que la marca o empresa se mueven.
• En nuestra definición anterior también hemos mencionado que la imagen de marca se configura gracias al conjunto de ideas y creencias que existen sobre ella. Podría decirse que es el resultado de todas las experiencias previas (de todo tipo) que los distintos stakeholder (es decir, los diferentes actores, entidades y grupos sociales que, de un modo u otro, tienen interés en el desempeño de una marca o empresa) han acumulado en el transcurso del tiempo. Han acumulado… y siguen acumulando, lo que significa que la imagen de marca no es algo estático, sino que, al contrario, está en continuo proceso de configuración.
• Finalmente, hemos apelado también al marco contextual como un factor clave en la configuración de la imagen de marca. La imagen de marca que construyen los consumidores no solo es fruto de la oferta y la comunicación que hace la marca (o que otros agentes vierten sobre ella), sino que además es dependiente de las expectativas y referentes que los consumidores tienen. Actúan como referencia dos elementos, que son interdependientes entre sí:
• Los valores sociales y las actitudes, que dan lugar a los hábitos y las tendencias de consumo en vigor en un momento determinado y, por tanto, definen los criterios de preferencia, elección y decisión de compra.
• La actividad de la competencia, su nivel de prestación de servicio, sus marcas, sus productos, sus bondades, su comunicación… Todas las acciones de la competencia, en definitiva, participan también en la creación de referentes para la evaluación que el consumidor hace de las marcas en un mercado determinado.
• Además, como es obvio, estos dos elementos están interaccionando entre sí y evolucionando, construyendo un marco contextual que también está en continua transformación (aunque a veces los cambios ocurran a velocidad menor, los mercados son siempre dinámicos).

¿Cómo es el proceso mediante el que se configura la imagen de marca?

Una de las conclusiones más obvias de todo lo que hemos expuesto anteriormente es que la imagen de marca es dinámica y sensible, se modifica en el tiempo y se retroalimenta de las acciones que realiza la propia marca (controladas o no), de los cambios sociales y del mercado y de la actividad de sus competidores.

Ese proceso dinámico por el que se configura la imagen de marca, podría representarse básicamente de este modo:

Es decir, hay una serie de acciones y situaciones que producen continuamente impactos de todo tipo en el target, como fruto de la actividad de la marca en el mercado, en un contexto marcado por las tendencias de consumo y la actividad de la competencia.

Esto da lugar no solo a un conocimiento de la marca, sino también a la actualización continua de ese conocimiento gracias a experiencias y estímulos concretos (propios y de la competencia), dando como resultado unas determinadas percepciones sobre la marca. “La percepción”, que vendría a ser el conjunto de procesos mentales mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan toda la información que poseen, da como resultado la generación de ciertas actitudes, propensión o rechazo y, finalmente, efectos en los procesos de decisión (“la acción”). Todo ello conforma la imagen de la marca, en un ciclo vivo que se actualiza de manera continua, y que tiene efectos sobre sus resultados.

La necesidad de hacer estudios de imagen de marca

CIMEC es una empresa dedicada a la investigación de mercados. Consideramos vital que las empresas realicen estudios de imagen de marca cada cierto tiempo. Ninguna empresa puede ser indiferente a la imagen que transmite, ni a la que transmiten sus marcas, servicios y productos. Es esencial para las organizaciones conocer la imagen de sus marcas (y la institucional) y las claves fundamentales que la explican. Les va en ello buena parte de su solvencia.

Si quieres ampliar información sobre los estudios de imagen de marca, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Te atenderemos a la mayor brevedad.