Qué es el engagement

Una aproximación al engagement

“Engagement” es un término que no encontraremos en el Diccionario de la Real Academia Española y, sin embargo, todos los que trabajamos en Servicios de Marketing, como CIMEC (una empresa dedicada a la investigación de mercados), lo hemos incorporado a nuestra vida cotidiana hace ya años.

Engagement es una palabra inglesa que podríamos traducir como “compromiso” o “fidelidad” y se utiliza en muy diversos contextos, para hacer referencia a los vínculos o grado de involucración, compromiso o lealtad que se establecen entre un individuo y, según el caso, las organizaciones, las marcas, etc.

El engagement en Marketing

En marketing, hablamos del engagement del consumidor para referirnos al nivel de fidelidad, compromiso y vínculo que una persona establece con una marca. Y si bien la relación marca-consumidor es el núcleo del asunto, la multiplicidad de canales experienciales, de comunicación y contacto que hoy día están disponibles para generar y sostener esa relación, ha terminado dando lugar a una necesidad de comprender los “engagement” específicos que pueden actuar en ese proceso.

Por eso, desde hace bastante tiempo hablamos también del engagement en redes sociales para referirnos, específicamente, a los niveles de interacción e implicación que muestran los usuarios en las conversaciones generadas por la marca en las Redes Sociales (RRSS).

Y más recientemente (al menos aquí en España), ha comenzado también a calar la idea de que el engagement marca-consumidor puede mejorarse gracias al contexto mediático en el que la marca aparece. La idea es que los propios medios de comunicación donde la marca realiza inversión publicitaria, pueden también aportar valor añadido gracias al engagement que generan sus contenidos. Por ejemplo, la forma en que los espectadores de televisión reciben la publicidad de una marca está también determinada por el contenido del programa (el contexto) en el que se inserta el mensaje publicitario, además de por la propia ejecución publicitaria en sí y los mensajes intrínsecos específicos de la marca.

Por tanto, el engagement con los contenidos del medio tiene también algo que decir con respecto al vínculo marca-consumidor y con los logros de las marcas en su objetivo de crear compromiso y lealtad (CIMEC presentó, en febrero de 2018, con Publiespaña, uno de nuestros clientes, una ponencia en el Seminario de TV de aedemo, celebrado en Granada, con el título  “Lo propio, si breve, dos veces bueno”, demostrando que ese engagement con los programas de TV, aporta un valor añadido propio a los resultados de notoriedad publicitaria de las marcas… y que puede medirse y cuantificarse).

En definitiva, puede que en el mercado hablemos de diferentes tipos de engagement, pero hay acuerdo en que un buen engagement pone de relieve vínculos positivos que se traducirán en mejor posición de mercado para la marca y mejores resultados en la venta de sus servicios y productos. El engagement es pues garantía de éxito.

¿Cómo medir el engagement?

Aunque el concepto de lo que es engagement puede decirse que es bastante claro y hasta intuitivo, lo paradójico es que no existe un consenso definitivo sobre los elementos o variables específicas que lo conforman.

Esto ocurre probablemente debido al carácter multidimensional del engagement. Los desarrollos teóricos sobre el tema hablan de que en la creación del engagement marca-consumidor intervienen aspectos emocionales, cognitivos, psicológicos, etc. Todo ello pone de manifiesto algo evidente: si bien no hay un modelo donde estén predefinidas las variables que intervienen en su construcción, sobre lo que sí hay acuerdo es acerca de que el engagement no es sin más una variable simple y concreta, sino más bien un constructo complejo y multidimensional.

Por esta misma razón, tampoco hay un acuerdo acerca de cómo medirlo… Aunque ciertamente desde la investigación de mercados lo medimos, aplicando unos modelos u otros, y en función también del engagement que tratamos de comprender (si se trata de una marca, de un servicio, de una experiencia, de un medio, de contenidos audiovisuales…). Algunas métricas son relativamente sencillas, como las que se utilizan para hablar del engagement en las RRSS: número de fans activos, número de interacciones, número de followers… o combinaciones más o menos construidas de diversos indicadores de este tipo.

Las hay también bastante convencionales, como las que se usan para medir el engagement de marca mediante escalas actitudinales que establecen niveles de “link” de los consumidores con las marcas, o contando “likes”… Y las hay más sofisticadas, mezclando diversos indicadores que apelan distintos componentes del engagement. Este asunto de cuáles son los componentes del engagement es, podríamos decir, la “madre del cordero”: ahí es donde está la gran dificultad, en comprender y aislar la estructura de variables que lo explican y en comprender cuál es la aportación de cada una.

En resumen, no existen ahora mismo unas métricas claramente definidas ni claras, ni a nivel internacional ni nacional, sobre cuál es la manera más adecuada de medir el engagement, ni de construir índices para una marca, o para un medio o para un programa de TV… Sin embargo, parece que todo el mundo podría estar de acuerdo en que el engagement no es (no puede ser, podría decirse) el número de seguidores, sin más, de una marca; del mismo modo que la audiencia de un programa de TV no es (no puede ser), sin más, su indicador de engagement, por ejemplo.

¿Cómo medimos en CIMEC el engagement?

¿Cómo aproximarse entonces a la medición del engagement? Una de las ideas más claras que podemos encontrar en la literatura sobre este tema, es que el engagement apela a un cierto nivel de involucración, de compromiso, de fidelidad, de vínculo especial que pone el foco en la “intensidad y cualidad de la relación” y, sobre todo, en el factor emocional de ese vínculo. Aunque las definiciones son a veces variadas, el trasfondo del “vínculo emocional”, muy en particular, está siempre presente. Por este motivo, en CIMEC, cuando estudiamos el engagement (de cualquier tipo), siempre consideramos este asunto y medimos emociones (cualidad y cantidad).

¿Y qué más? ¿Es esto todo? ¿Las marcas sólo necesitan activar las emociones para generar engagement y “favourability” hacia ellas? No, no solo.

Las marcas deben “enamorar”, pero también deben ser capaces de realizar acciones que permitan arropar el proceso emocional con “ideas” de marca, mensajes y acciones capaces de facilitar e impulsar el procesamiento de la información, los significados, la memoria… Y aquí es donde para medir el engagement, tienen que aparecer -además de las emociones- otros indicadores añadidos. Para mostrar hasta qué punto “la marca da suficientes razones al corazón” para apoyar y justificar las decisiones finales de consumo y compra, y no para desdecirlas.

En CIMEC hemos tenido ocasión de desarrollar estudios específicos de engagement y hemos podido aislar distintas variables de otra índole (más allá de las emociones) que participan en el proceso.

Eso nos ha permitido configurar la estructura del modelo, sus componentes y la aportación de cada uno a un índice general de engagement capaz de sintetizar en una métrica el resultado final.

Estudiar el engagement ha sido (y está siendo) apasionante, porque nos hemos visto obligados a seguir innovando y a construir, desde un cierto vacío (aunque mucha “retórica”), las claves fundamentales para realizar este tipo de investigación. Te invitamos  trabajar con CIMEC, que ofrece soluciones para realizar este tipo de investigación de mercado.