El diseño de un estudio de mercado sobre la experiencia del cliente o “customer experience” debe considerar una serie de características específicas de este tipo de estudio para conseguir un resultado que ayude a nuestros clientes a desarrollar una estrategia de diferenciación frente a la competencia en la relación establecida entre marca y cliente.
Los resultados de un estudio sobre Customer Experience deben ir enfocados al desarrollo de un plan de actuación concreto. Se deben establecer una serie de actuaciones de mejora concretas a implementar. Este plan de actuación concreto, debe ser monitorizado y actualizado periódicamente para medir su eficacia y para adaptarlo a las nuevas situaciones que puedan aparecer a lo largo del tiempo.
De tal modo, nos gusta hablar de un programa de medición de la Experiencia del cliente, bajo la óptica “Customer Centric” que se inscribe en los siguientes hitos secuenciales:
- Elaboración del Customer Journey Map.
- Diseño del sistema de medición.
- Medición Customer Experience.
- Diseño del plan de actuación.
- Implementación de planes de mejora.
- Nueva medición para evaluar efectividad del plan de mejora y su actualización.
- Diseño de Programa Transaccional.
Índice de contenidos
Customer Journey Map
El sistema de medición estará basado en la óptica “Customer Centric”, teniendo en cuenta todos los momentos de interacción o “touchpoints” del cliente con la empresa a lo largo de su “Customer Journey”. Los momentos de interacción deben evaluarse por los clientes utilizando en su definición su propio lenguaje. Es fundamental que el cliente entienda perfectamente la definición que utilizamos para cada momento de interacción.
Desde la óptica “Customer Centric” es necesario analizar también las emociones y sentimientos de los clientes, no solamente su comportamiento racional. Entre todos los momentos de interacción se ponderarán aquellos de alta relevancia o momentos de la verdad, “moments of truth”, por ser las interacciones vitales dónde es realmente crítico que el cliente viva una experiencia positiva.
Sistema de medición Customer Experience
Para conseguir datos accionables necesitamos un Índice sólido que recoja todas estas dimensiones debidamente ponderadas. Como comentamos en nuestro anterior post sobre la experiencia del cliente, el Índice global de Experiencia del cliente debe recoger todas las dimensiones, debidamente ponderadas, tanto endógenas (satisfacción, lealtad, recomendación, canal de interacción, imagen de marca) como exógenas (Reputación social corporativa, “Share of Wallet”, situación competitiva).
El análisis de resultados debe profundizar en la relevancia de cada momento de interacción o touchpoint. Este es un hándicap fundamental en la medición de la Experiencia del cliente, sobre todo a la hora de evaluar los aspectos irracionales de la relación cliente-marca, que no son racionalmente verbalizados por el cliente.
Por otro lado, y en la medida de lo posible, se utilizará una metodología de medición afín a los canales de interacción principalmente utilizados por el cliente. Por ejemplo, hay que intentar evitar la aplicación una metodología online para la medición de la Experiencia del cliente, cuando el canal de interacción principal entre cliente-marca es telefónico. En este caso perderíamos para empezar la evaluación de la experiencia de los clientes que no suelen tener acceso a Internet. Sabemos que el propio canal de interacción tiene su influencia en la determinación de la Experiencia del cliente. En una óptica “Customer Centric”, tenemos que adaptarnos no sólo al lenguaje del cliente como también a su canal de interacción.
Programa transaccional
Una vez establecido y validado el sistema de medición, llegamos a un último nivel en el análisis de la Experiencia del cliente. A parte de la medición periódica y estratégica Customer Experience, es aconsejable desarrollar un sistema de mediciones de forma continua de los “moments of truth”, con carácter transaccional. Los momentos de interacción más relevantes o momentos de la verdad, los que tienen más peso a la hora de conseguir una Experiencia del cliente óptima, los momentos en los que realmente la marca se juega a una sola carta la permanencia del cliente, deben de ser controlados y evaluados de forma continua y resueltos con la mayor prontitud en el caso de insatisfacción. Para ello debe establecerse un sistema de medición específico y continuo de estos momentos de la verdad que permita la evaluación continua y la resolución individual inmediata en el caso de una experiencia negativa.
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