Todos conocemos informes sobre el fuerte aumento del consumo de contenidos de TV en el periodo de confinamiento. Además, sabemos que ciertos perfiles, que anteriormente eran muy poco afines al medio, han incrementado en este periodo su consumo diario de TV, como niños de 4 a 12 años y jóvenes de 13 a 24 años.
Pero ¿cómo se ha comportado la eficacia de la publicidad en este periodo de cambios relevantes en la audiencia?
Anuncios publicitarios en España en 2019
En CIMEC realizamos a lo largo del año 2019 un análisis genérico sobre la eficacia de la publicidad en un estudio interno: Cinco claves de la TV online en 2019. Gracias a este análisis llegamos entonces a las siguientes conclusiones:
- Para el conjunto de 2019, la mitad de la población que vio contenidos de TV en el día de ayer, por cualquier medio y modelo de consumo, un 56,1%, no recordaba haber visto publicidad. El resto, un 43,9%, sí tenía algún recuerdo publicitario.
- Un 25,6% de los que vieron contenidos de TV en el día de ayer, permanecieron viendo la publicidad, sin saltarla, una cifra también importante. Podríamos decir que, en 2019, fueron impactados “realmente” por la publicidad 1 de cada 4 individuos expuestos.
- Finalmente, obtuvimos una cifra media de un 2,4% de la población que recordaba haber visto publicidad, que permaneció viéndola y que incluso comentó algo sobre ella (o sobre la marca) con otras personas: la publicidad provocó “movilización”.
Consumo de los anuncios en televisión durante el confinamiento
¿Qué ha ocurrido actualmente con el recuerdo publicitario y la eficacia de la publicidad en el periodo de confinamiento? Hemos vuelto a realizar el mismo análisis durante la etapa de confinamiento y hemos obtenido resultados realmente interesantes:
- El porcentaje de los que recuerdan haber visto publicidad ha subido en este período algo más de 11 puntos, pasando a ser de un 55,2% (frente a un dato medio de un 43,9% en 2019). El recuerdo de genérico de publicidad llega a más de la mitad de las personas que vieron contenidos de TV en el día de ayer.
- Un 33,8%, un tercio de los que vieron contenidos de TV en el día de ayer, permanecieron viendo la publicidad, sin saltarla, una cifra también importante (frente al 25,6% que encontramos en 2019). Podríamos decir que son impactados “realmente” por la publicidad 1 de cada 3 individuos expuestos (1 de cada 4 en 2019).
Finalmente, un 6,6%, 4 puntos más que en 2019, recuerdan haber visto publicidad, permanecieron viéndola e incluso comentaron algo sobre ella (o sobre la marca) con otras personas. La publicidad ha provocado una “movilización” casi 3 veces superior en tiempo de confinamiento, haciendo que esas personas comenten con otros aspectos de la publicidad o de la marca.
Este fuerte incremento de la eficacia probablemente tiene que ver con una serie de aspectos que se han manifestado de forma diferente en esta etapa del confinamiento, por ejemplo:
- La mayor capacidad de asimilación de los mensajes publicitarios que tienen estos nuevos perfiles más jóvenes incorporados al medio.
- También la situación de consumo de contenidos televisivos es diferente. El consumo de contenidos de TV se realiza durante el periodo de confinamiento de una forma más concentrada y en franjas horarias distintas (mayor consumo en Day Time), aspectos que facilitan un visionado más relajado, una de cuyas consecuencias es provocar una mayor atención a los mensajes publicitarios. Hemos demostrado en otros estudios que tanto el contenido emocional como la atención se relacionan positivamente con el engagement de la audiencia hacia los contenidos, y por lo tanto, hacia la publicidad.
- Diferente gestión publicitaria relacionada con una menor saturación. Variables como la duración del bloque, la posición del anuncio y las iniciativas especiales, toman mucha mayor relevancia en este periodo.
Las marcas deben aprovechar esta oportunidad. Posiblemente nunca antes se hayan podido dar estas condiciones tan favorables para la eficacia de la publicidad. Por otro lado, dada la situación de baja saturación, tal vez nunca antes la eficacia haya sido más barata.
Si quieres ampliar información sobre las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es
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