Tipos de publicidad en la etapa final del confinamiento por Covid-19

Invertir en publicidad durante el confinamiento. ¿Cuál fue el estilo de las marcas?

Como ya avanzábamos en nuestro anterior Post sobre este tema, PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE COVID-19 ¿Cómo empezamos? ¿Cómo seguimos?, se han desarrollado diversos modos de diseñar la publicidad en base a las diferentes situaciones vividas:

• En general, con el inicio de la crisis, se produjo una “retirada” de campañas sobre productos y servicios y apareció masivamente una comunicación de corte corporativo, muy alineada con los valores desde los que usualmente se construye la reputación y la responsabilidad social. 
• Efectivamente, en la etapa álgida de la crisis las campañas basadas en producto “puro y duro”, acompañadas de promesas de “oferta” o “descuentos”, por ejemplo, de corte claramente táctico para impulsar la compra inmediata, no tenían sentido (ni la compra podía realizarse en ese momento, ni parecía pertinente que, dada la situación, las empresas se volcaran en ese tipo de mensajes y esa publicidad agresiva). En nuestro post, defendemos, sin embargo, que hay otras maneras de sostener el sentimiento con la marca y el producto sin necesidad de generar “frustración” utilizando campañas de ese corte. Y expresamos nuestra opinión de que hubiera sido aconsejable mantener algún tipo de publicidad de marca/producto, si bien de tono emotivo, amable y cuidador, procurando que las marcas siguieran cerca de sus targets, manteniendo un lugar en la mente de los consumidores, en lugar de desaparecer mayoritariamente, que es lo hicieron muchas de ellas.
   
• En ese post también hablábamos de que intuíamos un afán por volver a la normalidad de consumo en la sociedad española, como mecanismo para superar y olvidar la situación que realmente tenemos delante, una demanda latente justificada por lo sentimental, por la necesidad de conseguir un “bienestar interior” roto, o profundamente alterado, por la virulencia de la crisis y el largo confinamiento. Para sostener esta opinión nos apoyábamos en el hecho de que, mientras que los sentimientos de valencia positiva tendemos a interiorizarlos y prolongarlos lo máximo posible, los sentimientos de valencia negativa procuramos olvidarlos y superarlos cuanto antes, lo que es, simplemente, un mecanismo básicamente humano para sobrevivir, una forma de erradicar la incómoda sensación de pesimismo y tristeza, resistir y seguir adelante. Con esa mirada, pensando ya en el desconfinamiento y la vuelta a la “nueva normalidad”, animábamos a las marcas a modificar su estilo publicitario, dejando atrás las alusiones explícitas a los componentes más dolorosos de la crisis COVID-19, y animábamos a las marcas que han dejado de hacer publicidad por volver a su actividad habitual, si bien diseñando muy cuidadosamente sus estrategias de comunicación y el tono emocional, sin desviarse, por supuesto, de su política general de imagen de marca.
  

Para continuar explorando empíricamente estos insights, desde CIMEC hemos realizado una investigación de mercado cuantitativa para medir las preferencias en cuanto a estilos publicitarios en la primera semana de junio 2020, lo que podríamos considerar la etapa final del confinamiento. A continuación resumimos sus principales hallazgos.

Objetivos de la publicidad al final del confinamiento: preferencias de la población española a partir de un estudio de CIMEC, Consultoría Estratégica de Investigación de Mercados

Hemos pedido a los entrevistados que valoren en una escala de agrado del 1 “No me gusta nada” al 5 “Me gusta mucho”, seis tipos diferentes de publicidad. Tres de ellos no hacen alusión a los productos y servicios que comercializan las marcas y otros tres, sí.

Sobre los estilos de publicidad que NO hacen alusión a productos y servicios que comercializan las marcas, tenemos tres escenarios. En dos de ellos se habla más expresamente del COVID-19: en un caso para decir lo que la compañía/marca ha hecho en apoyo de la sociedad o los ciudadanos y en otro para apelar a la responsabilidad individual y la precaución y dar información útil, dado que continuamos en situación de riesgo. Hay un tercer escenario, por el contrario, que se limita a proponer una comunicación basada en mensajes positivos, de optimismo, cercanía y apoyo a la población, pero sin alusiones expresas al COVID. 

Como puede verse en el gráfico siguiente, como primera opción se valora la publicidad relacionada con la responsabilidad individual y la utilidad de la información en una etapa en la que aún existe una situación de riesgo por el COVID-19. Por el contrario, el estilo que menos puntuación o agrado recoge en este momento es el que se centra en comunicar las acciones solidarias y comprometidas realizadas por las marcas, que era el estilo dominante al inicio del confinamiento. Es decir, “COVID si, pero no”. No apelemos a la etapa más dura que acabamos de dejar atrás, sino más bien, a las precauciones que hemos de tomar mirando hacia adelante, al futuro.

Y de hecho, en medio de estas dos opciones, el segundo estilo con mejor valoración es la publicidad que transmite mensajes de optimismo, de cercanía, de apoyo a la población, que obtiene incluso mejor valoración que la publicidad que pone énfasis en la comunicación de las acciones solidarias y comprometidas desarrolladas de las marcas. De nuevo, necesidad de mirar hacia adelante sin necesidad de recordar en detalle los momentos más difíciles. 

En cuanto a los estilos de publicidad que SÍ hacen alusión a los productos y servicios que comercializan las marcas, vemos que en general tienen menos aceptación que los anteriores que no hacen alusión a los productos y servicios, pero, también podemos comprobar que las diferencias no son abismales.

La opción más valorada dentro de la publicidad de producto y servicio, es la que carga el mensaje con elementos de esperanza y optimismo, sobre todo con un carácter divertido y alegre, más que con un tono sosegado y tranquilo.

El estilo con menor valoración, es el de la publicidad tradicional sobre ofertas, precio y descuentos. Con todo, la valoración media obtenida por este tipo de publicidad es solo una décima inferior a la que habla de productos y servicios con un tono emotivo sosegado y, también, solo dos décimas inferior a la que hemos encontrado para el caso de comunicaciones basadas en destacar las acciones solidarias que las empresas/marcas han realizado durante la crisis (o están aún realizando). Dicho de otro modo, dependiendo del sector de que se trate y del nivel de apertura y facilidad de comprar en ese mercado en el momento actual, ahora mismo incluso este tipo de publicidad táctica podría ser bien recibida en muchos casos.

En definitiva, esta situación de confinamiento ha forzado a la población a cambiar con rapidez sus estados de ánimo. Los anunciantes que han seguido emitiendo publicidad han realizado un gran esfuerzo por adaptarse a la situación. Sin embargo, el esfuerzo no ha terminado. Nos encontramos en una situación al final del confinamiento que reclama una vuelta a la actividad comunicacional (si es que se suspendió) y/o un cambio de dirección. Las campañas de tipo más corporativo deberían aludir más bien a la responsabilidad individual, enfatizando en sentimientos optimistas. Las campañas de las marcas sobre sus productos y servicios son también posibles en este momento, pero habrá que diseñar muy bien las estrategias de comunicación en función del sector y del tipo de servicio/producto de que se trate. Preferiblemente, deberán también ir acompañadas de mensajes de esperanza y optimismo. 

En cualquiera de los casos, el mensaje tiene que ser coherente con los resultados de los estudios de reputación y los estudios de marca realizados por el anunciante. Sin embargo, hay que tener en cuenta esta adaptación a las tendencias generales de los estilos publicitarios dominantes en estos momentos de cambio, para mejorar la eficacia de la comunicación.

Si quieres ampliar información sobre las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es