La Reputación y la imagen en empresas y marcas

En marketing e investigación de mercados utilizamos continuamente los términos “reputación” y también “imagen”. En estos tres últimos meses, sacudidos por la crisis del COVID-19, la presencia de estos conceptos todavía ha sido más profusa, lo que es totalmente normal en un tiempo en el que los valores, los que las compañías han de demostrar que tienen y los que los ciudadanos cada vez demandan con mayor fuerza, se han situado muy en primer plano. Porque, efectivamente, reputación e imagen apelan de manera evidente a los valores. Pero ¿es lo mismo una cosa que otra? Y, por otro lado, ¿“la imagen de qué”, “la reputación de qué”? ¿Hablamos de una compañía o hablamos de una marca?

Lo cierto es que en realidad los términos de “reputación” e “imagen” pueden cruzarse con los conceptos de marca y de empresa. Y por eso, en la práctica, podemos estar hablando de “reputación corporativa”, de “reputación de marca”, de “imagen corporativa” y de “imagen de marca”. ¿Queremos decir lo mismo cuando utilizamos todos estos conceptos o nos referimos a cosas diferentes? Cuando una empresa cuida su imagen de marca, ¿no está también cuidando su imagen en general, como compañía, por tanto, su imagen corporativa? Y si esto es así, ¿no cuida igualmente su reputación, ya sea empresarial o de marca?

La respuesta podría ser “si y no”. Claro que todos estos términos y conceptos guardan relación, pero no son exactamente lo mismo, ni se trabajan de la misma forma o con las mismas estrategias desde las empresas. En muchas ocasiones, tampoco se trabajan por parte del mismo equipo. Aunque, evidentemente, las sinergias y la coherencia tienen que existir. Vayamos por partes.

La imagen: imagen corporativa e imagen de marca

El concepto de “imagen”, desde nuestro punto de vista, apela al conjunto de ideas y creencias que un determinado colectivo tiene, en un concreto marco contextual, sobre una marca o sobre una organización (imagen de marca o imagen corporativa, respectivamente). Pero no por ello el concepto es diferente. El objeto, “la cosa a la que se refiere” puede ser más específico (la marca) o puede ser más genérico (la empresa), pero la imagen es siempre imagen y se caracteriza por una serie de cuestiones que son clave para diferenciar este concepto del concepto de “reputación”.   

La imagen existe porque hay un emisor y un receptor o un interlocutor al otro lado. Las empresas -y sus marcas- se mueven en los espacios sociales y los mercados, y allí hay público general, consumidores, prescriptores, conformadores de opinión, detractores, distribuidores, accionistas… Todo ellos se hacen una idea de la marca o de la empresa gracias a los diferentes mensajes que éstas vuelcan al medio, en forma de comunicación, acciones y prestación de servicios. Es decir, la imagen se construye subjetivamente en los receptores a partir de todo lo que ven o perciben, al conjunto de ideas y creencias que existen sobre una marca o una organización, como fruto de la presencia y acciones de ésta en un entorno. Que la imagen se construya subjetivamente no le resta un ápice de valor. Así es como funcionamos las personas y es gracias a esta subjetividad como tomamos nuestras decisiones. 

Puede decirse entonces que:

• La imagen puede construirse, gracias muy fundamentalmente a la comunicación, pero también al modo en que se prestan los servicios, a la calidad de los productos que se ofrecen, a los servicios postventa, al buen manejo de las redes sociales, a la respuesta de la marca a posibles problemas o conflictos, …
• La imagen que se construye en el receptor a partir de todos esos estímulos es subjetiva y, por tanto, puede ser diferente entre los distintos colectivos que configuran el ecosistema en el que la marca o empresa se mueven.
• La imagen es dependiente del marco contextual. No solo es fruto de la oferta y la comunicación que hace la marca (o que otros agentes vierten sobre ella), sino que además es dependiente de las expectativas y referentes que los consumidores tienen, que evolucionan en el tiempo, al compás de otras tendencias sociales y de su propia experiencia personal acumulada, y de la propia actividad de la competencia, que con su actividad ayuda también a configurar el marco de expectativas para un sector determinado, por ejemplo.
• Como fruto de todo ello, la imagen es cambiante en ciclos relativamente cortos de tiempo. La imagen de marca o de una organización no es algo estático, sino que, al contrario, está en continuo proceso de configuración.
• La imagen de marca puede estudiarse, analizarse, conocerse y puede evaluarse el efecto que tiene sobre las ventas de la compañía en un momento determinado del tiempo. Existen metodologías diversas para hacer investigación de mercado de la imagen de marca o imagen corporativa.

Diferencias entre reputación corporativa y reputación de marca

En nuestra opinión, la “reputación”, al contrario que la imagen, hay que buscarla en el “mensaje de vuelta” que a largo plazo obtienen las organizaciones y las marcas por parte de sus consumidores y el conjunto de la ciudadanía. 

Mientras que la imagen se nutre coyunturalmente de la respuesta a su actividad comunicacional (entendida de modo amplio, es decir, no solo publicidad, sino todas las acciones que, de un modo otro, se convierten en mensajes vertidos al medio y que son percibidos por los receptores), la reputación se nutre del material que a lo largo de su historia ha ido depositándose en la sociedad sobre determinadas marcas y organizaciones.  

La reputación, entonces:

• Se gana (o no) a lo largo de la historia, a partir de todo lo que la empresa o una marca célebre ha logrado construir en el transcurso del tiempo, más allá de lo que puntualmente comunicara, dijera que iba a hacer o coyunturalmente hiciera en relación con cada uno de sus proyectos concretos. 
• La reputación tiende a consolidarse en la memoria colectiva de una forma monolítica, generando consenso social por encima de las muchas opiniones particulares que diferentes personas tenemos sobre la imagen de las marcas y las organizaciones. Las marcas y organizaciones con buena reputación suelen asociarse sin muchas fisuras a atributos como la “confianza”, la “credibilidad” y la “solvencia”.
• La reputación tiene un carácter estructural, permanente y es bastante estable, mientras que la imagen es coyuntural o transitoria. En tanto la imagen, en un momento dado, se parecería a “las aguas del río”, siempre en movimiento rápido, su reputación se parecería más a los grandes bloques de agua congelada, duradera y persistente propias de un glaciar y su movimiento lento. 
• La reputación corporativa -buena- es un paraguas magnífico para la imagen de marca y productos y servicios, tiende a irradiar su halo al conjunto de su actividad. Por supuesto que una buena imagen puntual vinculada con una marca o un producto es adecuada para el objetivo de largo plazo de conseguir una buena reputación corporativa, pero su efecto no es tan evidente. Una marca puede tener un problema puntual con alguna de sus acciones o su comunicación, o fallar por incoherencia, o ser criticada por alguna cuestión, pero el efecto que esto tiene en la reputación corporativa puede ser irrelevante o menor a largo plazo. El trazo grueso, si es nítido, puede ocultar el trazo débil. Por el contrario, una mala reputación puede dar al traste con una compañía, por más que tenga buenas marcas o productos y servicios.
• La reputación, como la imagen, puede medirse y tiene un efecto sobre el balance de las empresas, ya que suele dirigirse a estimar el valor que aporta. Medir la reputación exige aplicar una metodología específica, que no es la misma que se utiliza para medir la imagen.

Nuestra propuesta: reputación para la compañía, imagen para las marcas, productos y servicios

Aunque, como hemos explicado, se pueden utilizar los conceptos de reputación e imagen tanto para marca como para organizaciones, por lo general nosotros tendemos a hablar más de “reputación” para el caso de las organizaciones. Hablamos así de “reputación corporativa”. Hay evidentemente casos de marcas con una gran reputación, construida a muy largo plazo, marcas históricas que están en la memoria de muchos de nosotros. Pero entendemos que es más común hablar de reputación para referirse a las empresas, al conjunto de su actividad a lo largo del tiempo.

Por el contrario, preferimos hablar de “imagen de marca” o de “imagen corporativa”, cuando de lo que se trata es de medir o conocer la respuesta de los consumidores a un conjunto de acciones que tienen una estrategia determinada y que son coyunturales. Hablamos de “imagen de marca” cuando nos referimos a acciones relacionadas con una marca o productos y servicios, y de “imagen corporativa” para campañas que promocionan y difunden ciertos mensajes, ideas o valores de una organización, acciones todas ellas coyunturales, que tienen una respuesta concreta en un momento dado del tiempo. 

CIMEC es una empresa dedicada a la investigación de mercados cimec@cimec.es 

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