Desarrollo de productos o servicios ¿Cómo hacemos el diseño del estudio?

Como comentamos en un artículo anterior dentro de las soluciones que ofrece CIMEC, tenemos una familia de estudios enfocados a ayudar a las empresas en el desarrollo de nuevos productos y servicios. 

Cuando decimos que vamos a hacer un “test de producto”, en realidad estamos refiriéndonos a llevar a cabo alguna o varias de las siguientes posibles tipos de estudio:

• • Test de concepto
  • Test de nombre
  • Test de producto 
  • Test de envase
  • Test de precio

Para clasificar estos tipos de Test según la metodología utilizada en el diseño del estudio, tendremos en consideración los siguientes criterios de clasificación:

Diseño según el número de productos o servicios a testar

El cliente puede tener diferentes opciones sobre el Concepto/Nombre/Producto/Envase/Precio a testar. Esto implica diferentes formas en las que las opciones son ofrecidas a los clientes en la fase de trabajo de campo del estudio:

• Monádico: Solamente un producto o servicio es evaluado por cada entrevistado, aunque también se pueden evaluar varios productos o servicios en un mismo estudio en muestras diferentes. En la mayoría de los casos, los individuos satisfacen sus necesidades usando sólo un producto: la evaluación o juicio que hacen del producto se basa en todas sus experiencias precedentes con este tipo de productos. Esto hace que tenga que comparar el producto objeto del test con sus propias escalas de valores.
• Comparativo: Se ofrecen dos productos al mismo tiempo con el ánimo de comparar unos frente a otros. Se evalúan las diferencias encontradas. Cuando existen más de dos productos a comprar se utiliza el diseño “Round-robin”: se comparan todos los posibles pares de productos. También es posible un diseño mediante producto de control en el que se escoge un producto para utilizarlo como patrón contra el cual se van a evaluar todos los demás.
• Comparación múltiple: Se trata de que el entrevistado ordene tres o más productos presentados de forma aleatoria, según las diferencias que se encuentren.
• Discriminación: Es una forma especial de comparación múltiple llamada test triangular de discriminación. A los entrevistados se le ofrecen tres productos, dos iguales y uno diferente para que identifiquen cuál es el diferente.

El número de opciones diferentes, y sobre todo, la profundadidad en el análisis de resultados a la que el cliente quiere llegar, va a determinar la elección de la forma idónea en la que los productos son presentados en el estudio.

Diseño según naturaleza, lugar y tiempo

• Instantáneo: Se suelen hacer en un laboratorio o en bar, cafetería, instituto de investigación, hotel o punto de venta (Test In-hall). Consiste en la presentación del producto o productos para ser juzgado en el momento: por ejemplo oler un perfume, probar un alimento, etc.., y juzgarlos mediante escalas mostrando una preferencia. Aconsejable cuando hay muchos productos en prueba, el presupuesto es bajo, no se esperan efectos acumulativos en el uso y cuando el uso del producto va a ser individual.
• De duración media o larga. Consisten en hacer llegar el producto al domicilio o centro de trabajo de las personas que van a participar para que sea probado en las condiciones en que normalmente es usado (Test In-home).

En todos los casos debe aplicarse un cuestionario antes, después e incluso mientras el producto o servicio es probado.

Diseño según el estímulo

• Test ciego o Blind test: El producto físico se encuentra contenido en un envase totalmente en blanco sobre el cual sólo aparece escrito un código de identificación y las instrucciones de uso. Es importante una elección neutral de los códigos de identificación. Este tipo de estudio es aconsejable cuando hay que probar el funcionamiento o eficacia de un producto o sus características organolépticas/sensoriales.
• Test ciego con concepto básico: un envase totalmente en blanco al que se le añade una descripción sencilla del concepto del producto. Aconsejable cuando se testan características sensoriales difícilmente detectables sin el concepto.
• Test ciego con propuesta publicitaria: un envase totalmente en blanco junto con una propuesta publicitaria con tratamiento creativo. Aconsejable para decidir entre varias alternativas publicitarias ajustadas al producto.
• Test con marca: El producto viene envasado en el envase en el que se quiere comencializar o en el que se vende normalmente. Aconsejable en los test de de productos ya existentes para conocer la reacción de nuevos consumidores a las características cuando son asociadas a una marca.
• Test del marketing mix: El producto se muestra con el máximo de rasgos que lo van a caracterizar, tanto físicos como de marketing, de manera que se obtenga una reacción a la totalidad de sus características. Los factores del marketing mix a incorporar serían, además del envase, el precio, la marca y la publicidad. Aconsejable cuando hay que probar el conjunto final del marketing mix o variaciones de alguno de los elementos del mix.

Metodología cualitativa o cuantitativa

Por otro lado, y también según las necesidades del cliente se puede plantear el Test de Concepto/Nombre/Producto/Envase/Precio a través de una metodología cualitativa, cuantitativa o de ambas. En un estadio inicial es recomendable un planteamiento cualitativo para descartar o modificar opciones según su aceptación por el cliente potencial. Si necesitamos una confirmación estadística de la opción con mejor aceptación o del perfil del cliente potencial al que va dirigida, se hace imprescindible un enfoque cuantitativo.

Análisis Conjoint

Cuando el planteamiento es cuantitativo, es ampliamente utilizado en estos tipos de estudios un análisis Conjoint o análisis conjunto para crear las funciones de utilidad para cada característica o prestación. Estas funciones de utilidad indican el valor que se ha percibido de la característica y lo sensibles que son las percepciones y preferencias del consumidor en relación a los cambios en las características de producto o servicio.

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