Desde marzo a agosto de 2020, el paso de la pandemia por nuestras vidas ha provocado una acelerada transformación del entorno competitivo para la mayoría de las empresas. Se puede decir que en sólo 6 meses el perfil de nuestra demanda, la salud de nuestras marcas, la oferta de nuestros productos, la comunicación con nuestros clientes, etcétera, se ha visto obligada a adaptarse con una velocidad vertiginosa a una nueva situación, que ya podemos vislumbrar, aunque todavía no está totalmente definida.
Lo que sí sabemos es que nuestras marcas están intentando sobrevivir en un universo muy diferente a aquél en el que actuaban hace sólo 6 meses. Es un entorno mucho más digital, sostenible y competitivo, en el que:
- La reputación de nuestras marcas adquiere mucha más relevancia.
- La experiencia de nuestros clientes ha experimentado una fuerte transformación.
- Nuestra competencia ha cambiado y el precio al que se ofrecen nuestros productos y servicios se ve obligado a adaptarse a la nueva situación.
- La comunicación con nuestros clientes tiene que adaptarse a las distintas fases por las que están pasando los estados emocionales de la mente del consumidor, a través de las diferentes situaciones a las que se ha visto abocado.
Casi sin poder reaccionar ante la velocidad de los acontecimientos, nos encontramos jugando en un nuevo tablero, con unas reglas distintas. Vamos a analizar con un poco más de detalle cada uno de los puntos anteriores, para ver en qué medida nuestra marca se adapta a la nueva situación.
Índice de contenidos
IMAGEN DE MARCA
A nivel de reputación corporativa y de imagen de marca, nuevos factores han pasado a tener una posición de máxima relevancia en el mapa mental de nuestros consumidores:
- Digitalización
- Sostenibilidad
- Solidaridad
- Cercanía
- …
Las marcas deben buscar una mejor puntuación en estos factores emergentes de imagen de marca para mantenerse en el top of mind de los consumidores. La salud de nuestras marcas depende de esta rápida transformación y adaptación a las nuevas reglas del juego.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El fuerte incremento de la digitalización en la experiencia del cliente, por razones de necesidad ante la evolución de la pandemia, tiende a asentarse de cara al futuro. El vacío que ha provocado la ausencia de una atención presencial o personal debería rápidamente cubrirse con una mayor personalización y humanización de los canales de comunicación en alza, mucho más fríos y lejanos para el consumidor, como el canal digital o el telefónico.
La experiencia del cliente en la mayoría de los sectores de actividad se ha visto obligada también a evolucionar hacia la nueva situación. Los momentos de la verdad en la relación entre la empresa y el consumidor en muchos sectores se han modificado rápidamente desde una atención principalmente presencial hacia el entorno digital. Esto afecta sobre todo a una gran parte de los perfiles de nuestros consumidores de edades maduras y de Índices socio-económicos medio-bajos.
Pero la experiencia de cliente se refiere también a la experiencia de consumo y a otros muchos aspectos de la vivencia que el consumidor hace de las marcas (desde la comunicación al consumo, pasando por toda la cadena del marketing). ¿Cómo ha cambiado todo esto, en qué medida el peso de todos esos inputs es ahora diferente para generar una experiencia de cliente distinta a la que se daba antes? Las marcas deberían analizar todo ello para saber a qué atenerse e intentar ofrecer, en la medida de lo posible, nuevos o modificados estímulos para generar experiencias satisfactorias.
ENTORNO COMPETITIVO
La reacción de la población general frente a un presente incierto y un futuro inmediato, cuando menos, poco prometedor, se basa principalmente en una importante restricción del gasto y el incremento del ahorro. De forma consciente e inconsciente retrasamos compras e inversiones no estrictamente necesarias y nos centramos en la búsqueda del mejor precio para cubrir las necesidades básicas. Esto permite la entrada de nuevos agentes en nuestro mercado con una oferta muy competitiva, aunque con una relación calidad-precio más relajada.
La configuración de ese nuevo escenario de mercado y la necesaria determinación de un precio óptimo para nuestros productos y servicios, siempre muy relevante, es ahora una cuestión de supervivencia para muchas empresas.
PUBLICIDAD
Aunque buena parte de los anunciantes ha reducido su inversión en publicidad durante el periodo de confinamiento, consideramos que el momento actual es precisamente crucial para comunicarnos con el consumidor, por los siguientes motivos:
- La pérdida de notoriedad que implica una reducción de la inversión publicitaria durante un periodo prolongado es mucho más difícil y costosa de recuperar, que lo que supone mantener una comunicación continuada.
- En el momento actual es mucho más económico realizar campañas en todos los medios, dada su baja saturación. En realidad, la notoriedad nunca ha sido tan barata.
- Estamos dejando el campo libre a la entrada de nuevos players en el top of mind de nuestros consumidores.
- Y quizás lo más importante, hay que comunicar a nuestros clientes nuestro nuevo posicionamiento, adaptado al nuevo entorno.
CONCLUSIÓN
Por todo ello recomendamos a las empresas que se hagan las siguientes preguntas:
- ¿Está la imagen de mi marca actualizada con los nuevos factores que han modificado el mapa de posicionamiento de mi mercado?
- ¿La experiencia de mis clientes es adecuada en los canales de comunicación que están priorizando los consumidores en el momento actual?
- ¿Cuál es el nuevo entorno de mercado? ¿Quiénes son ahora mis principales competidores?
- ¿El precio de mis productos y servicios es óptimo en el nuevo entorno competitivo?
- ¿Comunico correctamente a mis clientes los nuevos valores que mi marca debe transmitir en la situación actual?
Para obtener información que nos ayude a tomar decisiones a la hora de responder a estas preguntas, recomendamos actualizar los programas de investigación de mercados de nuestros clientes. Ahora es cuando hay que preparar el curso que comienza.
Si quieres ampliar información sobre las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es
Comments are closed.