Cómo retomar tu actividad publicitaria y ajustar tu comunicación a la situación actual

Durante los pasados meses, con la llegada de la pandemia, muchos anunciantes han reducido drásticamente su actividad publicitaria. En algunos casos, ésta ha desaparecido por completo. Pero el tiempo ha pasado, nos hemos ido de vacaciones -o lo hemos intentado, al menos- y hemos vuelto a nuestra actividad. La situación es difícil y todo indica que estas duras y extrañas condiciones van a mantenerse en nuestro presente durante un período que todavía será largo. 

En esta situación, las marcas tienen que ajustar sus acciones, evidentemente, pero también retomar de un modo u otro su actividad y adaptarse a los tiempos. Una de las primeras cosas que todas las marcas que quieran sostenerse deberán hacer es retomar su comunicación, su actividad publicitaria. ¿Cómo hacerlo?

La pregunta tiene todo el sentido, porque el entorno ha cambiado mucho y no es posible dejar de plantearse una nueva estrategia de marketing, ni tampoco dejar de tomar el pulso de los KPI’s o indicadores esenciales de nuestra marca. ¿Qué cuestiones tienen sobre la mesa actualmente los departamentos de marketing en relación con este asunto de la comunicación? Básicamente, los siguientes:

• ¿Con qué presupuesto y con qué mix de medios volver?
• ¿Con qué estilo publicitario? ¿Con qué mensajes esenciales y qué propuestas de valor?
• ¿Qué posicionamiento quiero para mi marca en este nuevo contexto?
• ¿Desde dónde partimos en este momento? O, dicho de otro modo, ¿cómo ha influido en mis KPI’s la ausencia o la reducción de publicidad de mi marca?
• ¿Qué niveles de conocimiento de marca, de notoriedad publicitaria, de intención de compra, de engagement, etc. tengo actualmente?
• ¿Han aparecido nuevos competidores en este tiempo? ¿Hacia dónde han virado mis principales competidores? ¿Dónde están actualmente, en qué niveles en relación con todas estas variables anteriores -que están haciendo, qué valores transmiten, qué comunicación hacen, que cotas están alcanzando en sus KPI’s, …? 
• ¿Cómo evaluar y controlar en el futuro próximo si las acciones que emprendo son positivas o no? 
• ¿Mejoro en relación con la competencia o no?

Con el reinicio de la comunicación es necesario hacer estudios de eficacia publicitaria

CIMEC tiene una gran experiencia en este tipo de estudios. Lo primero que contrastamos con nuestros clientes es si se han realizado ya una serie de tareas que son absolutamente necesarias para afrontar los estudios de eficacia publicitaria:

• La marca debe haber definido una estrategia de marketing (lo que puede haber hecho por sí sola o apoyándose también en la investigación de mercados).
• Consecuentemente, debe haber preparado su plan de comunicación (qué mensajes va a utilizar, qué inversión va a hacer, en qué medios, canales y soportes concretos, con qué creatividades, etc.).

Igualmente, habrá definido con claridad sus principales competidores, así como sus principales objetivos y metas (conviene que haya definido una serie de KPI’s o indicadores clave a seguir).

Todo esto es esencial para iniciar el proceso de comunicación y del estudio de eficacia publicitaria siguiente. En CIMEC recibiremos un briefing con todo ello, los que nos permitirá diseñar con precisión el estudio y preparar una propuesta de investigación. 

Por el contrario, si estas etapas no se han cubierto, intentamos ayudar a nuestros clientes a cumplir esos pasos previos (a veces, incluso, realizando algún estudio del mercado o, incluso, investigación cualitativa para asegurarnos de que el estilo de la comunicación y los mensajes y valores son los adecuados), ya que los consideramos imprescindibles para optimizar los recursos y asegurar el mejor retorno de la inversión.

¿Qué te aportarán los estudios de eficacia publicitaria de CIMEC?

Los estudios de eficacia publicitaria de CIMEC se dirigen a medir una serie de indicadores que expresan el nivel alcanzado, bien para el plan de comunicación en su conjunto, bien para cada una de sus acciones tácticas concretas. 

Por ejemplo:

• El nivel de conocimiento de la marca y de los competidores principales 
• El nivel de notoriedad publicitaria global de la marca (y competidores)
• La notoriedad específica en determinados medios, canales y soportes
• La notoriedad vinculada específicamente con el recuerdo correcto de marca
• El nivel de intención de compra futura y el lugar que ocupa respecto de la competencia
• Los principales mensajes que transmite la campaña
• Los rasgos de imagen que se asocian a la marca gracias a esa comunicación y el posicionamiento que va adoptando en relación con sus competidores
• La relación entre la intención de compra y sus niveles de conocimiento y notoriedad
• Etc.

¿Qué tipos de estudios de eficacia publicitaria ofrece CIMEC?

Las soluciones que ofrecemos son absolutamente ad hoc, es decir, diseñadas específicamente para cada demanda que tenemos.

Así, en lo que se refiere al número de tomas de información:

• Para anunciantes que no realizan inversión publicitaria de manera continua, procedemos a ofrecerles estudios puntuales, o de carácter periódico (una, dos o tres tomas de información a lo largo de un año; depende de la frecuencia y los niveles de inversión). La comparación de los resultados de cada ola y el contraste con la inversión y las acciones realizadas en cada período, nos permiten ofrecer una idea de la evolución de la marca a nivel global y en cada uno de sus KPI’s, además de evaluar los distintos estilos de comunicación y las diferentes creatividades que se van utilizando a lo largo del tiempo. 
• Para anunciantes grandes, que realizan una inversión sostenida en el tiempo o durante largos períodos, recurrimos a la metodología “tracking”, es decir, un seguimiento prácticamente continuo (a veces diario, durante largos períodos), al menos durante toda la etapa de actividad. 
• En todos los casos, consideramos siempre importante hacer mediciones “previas” al lanzamiento de campañas. Realizar estos “pretest”, sobre todo si no hay un tracking que nos marque el nivel que tiene la marca en cada momento, es el modo más adecuado de evaluar las acciones específicas que se emprenden con cada campaña.

En lo que atañe a los tamaños de muestra:

• Evaluamos la cifra más indicada dependiendo de las necesidades de análisis de nuestro cliente. 
• Si es necesario realizar análisis por diversas variables, además de contar con los datos a nivel total muestra, entonces la muestra será de mayor tamaño para poder descender hasta el nivel de análisis requerido. Si no es así, la muestra podrá reducirse de manera importante.

Finalmente, respecto de la técnica de recogida de información, podemos ofrecer cualquier metodología, ya que contamos con recursos para ello. En muchas ocasiones utilizamos la encuesta CAWI (online), pero también seguimos utilizando con frecuencia la entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI). En este caso, la elección depende del target al que necesitamos dirigirnos y su nivel de accesibilidad, así como del contenido del cuestionario.

Si vas a retomar tu actividad publicitaria, contacta con nosotros. Te recomendaremos el método más adecuado para que puedas tener un control de tu eficacia publicitaria y el nivel de tus KPI’s. También puedes ampliar información sobre las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es