Cuando hablamos de “test de nombre” nos referimos a un tipo de investigación de mercado que realiza un estudio del nombre de marca de un determinado producto o servicio que una empresa pone en el mercado.
En muchas ocasiones el nombre de marca de un producto o servicio coincide con el propio nombre comercial de las empresas que colocan dicho producto en el mercado. En todo caso, el nombre de marca está siempre caracterizado por unos determinados signos y cualidades que distinguen ese producto o servicio de otros competidores. El nombre de marca, y no el mero hecho de ser un “producto”, es lo que hace que un consumidor esté comprando algo único, absolutamente específico, perdurable en el tiempo y lo que, en último término, genera el concepto de “valor” de una marca.
Artículos relacionados:
- Cómo hace una investigación cuantitativa paso a paso
- ¿Qué es el método de investigación y cuáles son sus etapas?
- ¿Cuáles son los pasos del método científico?
La marca es un elemento diferenciador esencial de cualquier producto y se caracteriza por tener una serie de cualidades que ha ido construyendo en la mente de los consumidores, o sus potenciales clientes, con su personalidad y acciones diversas en el mercado. En ese contexto, el nombre de marca es una parte fundamental de su personalidad. Aglutina y ampara toda una serie de rasgos sobre lo que la marca es, qué nos ofrece, qué rasgos funcionales y simbólicos tiene, qué valores atesora, qué garantías nos da… En definitiva, en torno al nombre se construye la imagen de una marca entre el público.
Todo esto explica que, ante el lanzamiento de un nuevo producto, o la introducción de una marca ya existente en un nuevo mercado (piénsese, por ejemplo, en una marca internacional que llega a un mercado local en un momento concreto), el estudio del nombre de marca sea fundamental.
¿Qué investigamos al hacer un Naming Test?
Un nombre de marca debe tener ciertos requisitos para ser utilizado comercialmente con éxito. En esencia:
- Facilidad de pronunciación y escritura
- Facilidad de recuerdo y retención
- Capacidad de diferenciación respecto de otros nombres y/o competidores
- Capacidad para despertar asociaciones de interés para la marca (coherentes con los rasgos de imagen predefinidos)
- Carencia de connotaciones negativas de algún tipo
Por este motivo, cuando hacemos un test de nombre, entre los objetivos de la investigación se incluyen las siguientes áreas de estudio:
- Grado de atractivo:
- Primeras reacciones espontáneas (si gusta o no, atractivo, conecta, cuestiones estéticas…):
- Aspectos fonéticos y de sonoridad (pronunciación, sonoridad, facilidad para recordar, …)
- Significados asociados:
- Qué es, qué significa
- Qué transmite, a dónde transporta
- Asociaciones semánticas, territorios, áreas…
- Cuestiones relacionadas con la personalidad de marca:
- Estilo
- Personalidad
- Filosofía
- Qué ofrece, qué aporta
- Valor diferencial
- Valores y atributos asociados
- Perfil de público con el que se asocia:
- A quién se dirige
- A quién quiere atraer
- Con quien quiere conectar
- Si hay más de una alternativa:
- Cuál gusta más
- Cuál es más atrayente y conecta mejor con el público potencial
- Cuál es más original y llamativa
- Cuál es más coherente con los valores que se desean transmitir
- Jerarquización de las propuestas
¿Cómo hacemos el Test de Nombre?
Para hacer un test de nombre puede emplearse metodología cualitativa o metodología cuantitativa.
En principio, es más común utilizar metodología cualitativa, pues buena parte de los objetivos que hemos descrito atrás se analizan más adecuadamente a través de esta metodología y sus técnicas (los grupos de discusión o focus group, muy en particular).
Pero también puede ocurrir que ya se haya hecho una investigación previa de este tipo y que se esté en fase de optar por uno de entre dos o tres alternativas finales de nombre y se llegue a la conclusión de que es más adecuado en ese momento aplicar metodología cuantitativa para, mediante encuesta, llegar a la elección final.
En definitiva, la metodología a utilizar dependerá de la situación, de los objetivos y de las necesidades específicas que nos plantee nuestro cliente. El “pull” de metodologías y técnicas que podremos emplear (en solitario o combinadas entre sí, ya sea realizadas secuencialmente en el tiempo o a la par) son las siguientes:
- Metodología Cualitativa: Se trata de recoger y analizar el discurso libre de los clientes o potenciales clientes. Las técnicas que emplearemos son:
- Grupos de discusión (focus group)
- Entrevistas en profundidad
- Metodología Cuantitativa: En este caso se obtienen métricas, es decir, tendremos datos estadísticos para realizar el análisis. Las técnicas que utilizaremos son:
- Encuesta personal (muy poco utilizada ya, pero para ciertas situaciones especiales todavía es muy apropiada -imagínese una encuesta en un centro comercial, por ejemplo-).
- Encuesta telefónica.
- Encuesta online.
Realizar un test de nombre es casi una obligación cuando se quiere lanzar un nuevo producto o cuando existe la necesidad de introducirse en un nuevo mercado con un nombre de marca ya existente en otro territorio (geográfico o comercial). En muchas ocasiones, alguna marca ya existente en un país ha penetrado en otro aplicando alguna modificación sobre el nombre de marca original, o estableciendo alguna diferencia que permitiera un mejor ajuste con los requisitos de ese nuevo mercado, capitalizando en lo posible los mejores rasgos y asociaciones con su territorio original. Este tipo de acciones, fruto del aprendizaje y conclusiones extraídas a partir de investigaciones de mercado de este tipo, son fundamentales, algo esencial para las marcas.
En CIMEC somos expertos en investigación de mercados y los distintos tipos de test, metodologías y técnicas de análisis. Si quieres consultar nuestros servicios, puedes ponerte en contacto con nosotros aquí.
[…] Test de nombre, qué es […]