La CEO al habla, Pilar Granados

CIMEC es una consultora estratégica de investigación de mercados, y al frente de ella se encuentra Pilar Granados, una humanista amante del deporte, el mar y la lectura, en su mesilla siempre encontrarás una biografía y una novela. Esta apasionada de la investigación de mercados comenzó su andadura en la sociología y la investigación social a sus 16 años. Asegura haber pasado por toda la cadena de los procesos de marketing e investigación, como hacer encuestas a pie de calle, codificar preguntas abiertas y cuestionarios, programar en los primeros ordenadores que se utilizaron en España e, incluso, tabular datos a mano y hacer las estadísticas con calculadora cuando no había otros medios. Y de esos comienzos a liderar hoy en día, tras más de 40 años, una de las empresas destacadas en consultoría de investigación de mercados de España. Hoy hablamos con ella en el blog de CIMEC.

¿Qué es lo que hace diferente a CIMEC respecto a otras consultoras?

CIMEC significa centro de investigación de mercados y esa definición genérica está avalada justamente por el extenso expertise de nuestro equipo humano en multitud de sectores. Nuestra experiencia supone también un conocimiento muy profundo y aplicado de todo tipo de metodologías, técnicas de análisis y modelos teóricos propios de la profesión. Creo justamente que una de las cosas que realmente nos hace diferentes es ese vasto y a la vez profundo conocimiento de los distintos problemas de marketing y las soluciones que pueden implementarse desde la investigación. Y, por supuesto, también nuestro modo de trabajar. Trabajamos todos los proyectos en equipo, integrando en todo el proceso figuras con alta experiencia y tanto técnicos senior como junior. En nuestras recomendaciones e informes finales volcamos todo nuestro conocimiento para aportárselo al cliente que confía en nosotros. 

¿Cuál de vuestras soluciones es la más demandada?

Una de las áreas en la que probablemente más se nos conoce, por la repercusión mediática de los estudios que realizamos, es la que trata la investigación de la eficacia publicitaria. Hacemos muchos estudios orientados a esta finalidad, como el conocido para el sector Revistas (el estudio “ATENEA”) o los que realizamos desde hace años para PUBLIESPAÑA, sobre la eficacia de los distintos tipos de inserciones publicitarias en diversas cadenas, días y bloques. Pero también trabajamos para clientes que no publican sus estudios, ayudándoles a medir la eficacia de su comunicación y de sus acciones (pre test y post test publicitarios, trackings de seguimiento de campañas y acciones, etc.)   

¿Qué sector detectáis que es el que más necesita de vuestros servicios o más recurre a vosotros? 

Hay ciertos sectores que recurren más a nosotros. Podríamos hablar de los medios en general, pero también del sector cultural, que es muy específico, para el que venimos trabajando desde hace muchos años, o el sector pharma. Pero más allá de los sectores, lo que también tenemos es una demanda importante de estudios relacionados con la creación de negocios, el lanzamiento de servicios o productos, los análisis del tipo oferta/demanda, los análisis de precio o la experiencia de cliente. Son estudios que llegan indistintamente de un sector u otro. Lo que hacemos en todos es cambiar el foco de atención, algo que es fundamental definir bien en este tipo de investigaciones. 

Con la llegada de la Covid-19 las empresas han tenido que modificar muchos de sus hábitos, ¿cómo creéis que deberían afrontar la nueva realidad tras la pandemia? 

Creo que en situaciones de cambio profundo -y este momento lo es-, es fundamental realizar una investigación de mercados. Es obvio en el caso de emprendedores o en el lanzamiento de nuevos servicios o productos, pero puede no ser tan obvio para empresas o líneas de producto ya consolidadas. Y, sin embargo, los cambios en los hábitos de consumo que se están produciendo o en las percepciones de las marcas y las transformaciones de su imagen, indican con toda claridad que este es un momento en el que es necesario que las empresas actualicen el conocimiento que tienen de sus clientes, de sus públicos potenciales y reajusten, si es preciso, sus estrategias de comunicación, sus mensajes, los valores que ponen en juego, etc. 

En momentos de cambio necesariamente hay que moverse. La investigación de mercados ofrece las claves para realizar esos reajustes sin riesgos. Todo puede cambiar muy deprisa en situaciones como la que estamos viviendo.  

Y desde la perspectiva del cliente final, ¿consideráis que su comportamiento de compra se ha visto modificado por la pandemia? 

El cambio de hábitos es evidente. Hay multitud de información sobre este tema. La compra online se ha convertido en la gran protagonista y ha avanzado en este último año de manera increíble. Algunos sectores van a verse beneficiados por esto, pero otros tendrán que replantear sus estrategias y su red de comercialización. También ha cambiado el consumo de medios y soportes y esto tiene una fuerte implicación sobre las acciones publicitarias. Por otro lado, los cambios de hábitos están también soportados por cambios en los valores y las actitudes, como decía antes, y suponen un sinfín de posibles modificaciones en la relación de los consumidores con sus marcas, en sus percepciones y, por supuesto, en sus expectativas, en lo que esperan de ellas, incluyendo el tipo de comunicación y mensajes que necesitan recibir -conscientemente o no-.

¿Cómo creéis que evolucionará y quedará tras la pandemia el mundo de la investigación de mercados? 

Todas las empresas nos hemos visto obligadas a ajustar al máximo nuestros recursos. Afortunadamente, nosotros hemos podido mantener todos nuestros medios y recursos humanos, aún a costa de un gran esfuerzo. Más allá de ello, como siempre pasa con las crisis, hemos crecido en flexibilidad, en innovación (nuevas soluciones para nuevos problemas) y, en este caso, mayor tendencia a la investigación online (incluyendo creación de nuevas herramientas online para poder trabajar cualitativamente con los consumidores y aprovechamiento máximo de los recursos tecnológicos disponibles). En definitiva, hemos evolucionado como la propia sociedad, viviendo una aceleración de la digitalización de las metodologías, las técnicas y los modos de trabajo.