¿Qué son el Índice socioeconómico y el Share of Wallet?

En la inmensa mayoría de los estudios B2C, cuando el público objetivo es el consumidor final, incluimos una sección de datos sociodemográficos. Éstos construyen las variables independientes que nos ayudan a explicar el fenómeno objeto de estudio (demanda de un producto, experiencia del cliente, eficacia de la comunicación, …) Las variables sociodemográficas básicas que solemos incluir en estos estudios B2C son sexo, edad, índice socioeconómico, región y tamaño de hábitat.

Vamos a centrarnos en primer lugar en el Índice socioeconómico (antigua clase social), para después explicar la oportunidad de utilizar el Share of Wallet.

Índice socioeconómico

Desde febrero de 2015 se estableció en España un nuevo sistema de clasificación socioeconómica en el EGM (Estudio General de Medios).

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y ANEIMO (Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión) trabajaron de forma colaborativa para conseguir, con el mayor consenso posible, una nueva clasificación de la población para representar la estructura actual de ingresos de los hogares españoles. Este nuevo modelo se aplica desde entonces, tanto en el EGM como en otros estudios de AIMC y, a su vez, es referencia en la investigación de mercados que se desarrolla en nuestro país.

La nueva clasificación se ha resuelto con una fórmula que recoge las siguientes variables:

1. Los conceptos manejados inicialmente en la antigua clasificación de Clase social (es decir, el nivel de estudios y profesión del sustentador) con asignaciones actualizadas.

2. La actividad del sustentador/a principal de la familia (aquel que más ingresos aporta al mantenimiento del hogar): trabaja, jubilado/a, parado/a, inactivo/a.

3. También se tienen en cuenta nuevas variables: tamaño del hogar y número de individuos con ingresos en el mismo.

La combinación de estos tres elementos constituye el mejor estimador para jerarquizar los hogares (y, consecuentemente, los individuos) por el nivel de ingresos. También se ha establecido un total de siete grupos para distribuir a la población, desde el de mayor volumen de ingresos (IA1) hasta el de menor nivel de ingresos (IE2).

En 2021, este Índice socioeconómico está ya ampliamente establecido y validado en el sector de la investigación de mercados habiendo demostrado sus ventajas frente a la antigua clasificación de Clase social.

Share of Wallet

En ciertos tipos de estudios es interesante conocer, además del Índice socioeconómico de la unidad familiar del entrevistado/a, su capacidad de gasto frente a una categoría de productos o servicios, o incluso frente a una marca, modelo o línea de producto concreta. Se trata de averiguar cuánto dinero está dispuesto/a a gastar el consumidor/a en cada caso.  Es aquí donde entra en juego el Share of Wallet (SOW) o coste relativo de un producto o servicio para el cliente/a. Siempre desde el punto de vista del cliente/a, del consumidor/a, no confundir con la cuota de mercado.

Con el Índice socioeconómico tenemos una información bastante exacta sobre la capacidad adquisitiva en general de la unidad familiar a la que pertenece el individuo. Esto ya nos da bastante información sobre su comportamiento de consumo. Sin embargo, no siempre una mayor capacidad de gasto implica un mayor consumo:

• Existen productos o servicios dirigidos a Índices socioeconómicos determinados, o atractivos para segmentos concretos de población. La propia estrategia de precios ya determina el target al que nos dirigimos. En realidad, salvo algunas excepciones de productos de lujo, suntuarios, o con alta elasticidad de la demanda, una mayor capacidad de gasto no va directamente correlacionada con un Índice socioeconómico elevado.
• En tiempos de crisis económica, o de aumento del ahorro de las familias, un Índice socioeconómico elevado no suele estar en relación con una mayor capacidad de gasto en general.
• Por el contrario, en tiempos de bonanza económica, la capacidad de gasto esta sobredimensionada por la mejora en las expectativas de futuro del consumidor/a.

Existen diferentes formulaciones del Share of Wallet, en general se trata siempre de comparar la cantidad gastada en un producto o servicio frente al dinero total gastado, así como la evolución en el tiempo de este indicador. En la práctica, incluir una simple pregunta entre los datos sociodemográficos sobre el aumento o disminución de la capacidad de gasto hacia un producto, servicio, marca o modelo, frente a un periodo anterior, nos puede enriquecer sensiblemente la información previa facilitada por el anteriormente descrito Índice socioeconómico.

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