¿Qué es un focus group y cuáles son sus beneficios?

La práctica del focus group es una técnica habitual en marketing dentro de los trabajos de realización de estudios de mercado. Una técnica de investigación cualitativa que aglutina a diferentes personas configurando un grupo en el que se comparten opiniones de productos y/o servicios, así como actitudes, hábitos, valores, etc.

Una situación muy común para utilizar esta técnica es cuando se va a llevar a cabo un nuevo lanzamiento al mercado; en este caso, los departamentos de marketing desarrollan esta metodología para asegurar el éxito al lanzamiento.

Pero hay que señalar que no es lo mismo un focus group que entrevistas o conversaciones informales. Veamos por qué.

¿Qué es un focus group?

Un focus group es una técnica de investigación de mercados, que se engloba dentro de las metodologías cualitativas, que analiza y recoge testimonios sobre productos, servicios, campañas, etc. de una compañía.

Su formato habitual son grupos reducidos de 5 a 10 personas y una más que hace las veces de moderador, una figura clave, y su duración va desde los 30 minutos hasta la hora y media.

La elección de los participantes en los focus group es estratégica y depende del tipo de estudio que se va a realizar y de las necesidades concretas de perfil que se definan con antelación; por ejemplo, puede hacerse en base a su historial de compras, datos demográficos, psicografía y/o comportamiento de consumo. Además, los participantes no se conocen entre ellos.

El moderador lo que hará será lanzar una serie de preguntas o temáticas con las que irá generando un trabajo colectivo, dejando que los miembros del grupo, todos ellos, participen dando su opinión. Lo que debe ocurrir es que todos los participantes expresen sus ideas y opiniones por completo y libremente. Para conseguir que a través de esta técnica se pongan de manifiesto todas las opiniones y tendencias de un mercado, servicio o producto determinado, lo que se hace es organizar distintos grupos, a veces con perfil algo diferente, siendo condición necesaria que estos se mantengan separados, sin contacto entre ellos.

En el desarrollo de estos grupos, existe también la figura del observador, que es aquel perfil que se dedica a tomar notas sobre las diferentes respuestas que se van obteniendo. Habitualmente, el observador está “fuera” del grupo, observando el desarrollo de la sesión, pero en una sala paralela y no interacciona ni determina las respuestas ni opiniones que se producen durante la sesión. Del mismo modo, cuando el focus group se realiza de forma online, el observador participa en la sesión, pero sin capacidad para intervenir en la misma.

Características de los focus group

A la hora de poner en marcha un focus group, es necesario tener en cuenta y establecer varios puntos.

• Primero hay que definir los objetivos de información que se espera conseguir con la realización del focus group. Para esta tarea, es muy importante que los técnicos de la empresa que realiza la investigación preparen una “guía de discusión”, que no es otra cosa que las temáticas que interesa que el grupo trabaje. De este modo, el moderador podrá sacar algún tema, al final de la sesión, que pueda haber quedado fuera del trabajo grupal por el motivo que sea y recoger así opiniones sobre todos los aspectos que el cliente quiere conocer. La guía de discusión se consensua entre el instituto de investigación y el cliente, antes de comenzar el trabajo.
• En paralelo, se va realizando la selección de los participantes. Como con la guía de discusión, también el perfil de cada grupo se define y consensua a priori con el cliente y es parte fundamental del planteamiento metodológico y técnico del ejemplo de investigación de mercado que supone el focus group. Dependiente del tipo de estudio y perfiles que se necesiten, se puede recurrir a la lista de clientes o leads, o captar participantes completamente ajenos a la marca para formar parte del grupo. Pueden conseguirse miembros para el focus group a través de anuncios solicitando participación, o a partir de bases de datos previas. El filtro a la hora de seleccionarlos será escoger los individuos que se adecuen a los perfiles definidos como necesarios para la realización del grupo.
• En cuanto al diálogo, el moderador suele realizar al principio una breve presentación de sí mismo, invitando también a los demás miembros del grupo a hacer lo propio. A continuación, se expone el tema general que se va a tratar, para centrar la conversación y seguidamente se lanza una primera pregunta genérica para que el grupo comience a hablar e interactuar partiendo de ella. Cuando el moderador considera que alguna línea temática ya está saturada, puede ir lanzando nuevas preguntas, cada vez más específicas, con el objetivo de ir dando cumplimiento a la guía de discusión, es decir, que no quede ningún asunto sin tratar de entre los definidos como objetivos de información relevantes. Las preguntas son siempre abiertas, como es propio de la metodología cualitativa; se trata de lanzar temas de discusión, pero no de ceñir las respuestas a ningún esquema predefinido.

La figura del moderador debe tener presente en todo momento que es el guía de la conversación, la cual deberá ir siempre enfocada a conseguir el objetivo planteado. Al tiempo que plantea las cuestiones, debe contribuir a la fluidez de la conversación, incrementando la participación, evitando que algunos miembros del grupo se conviertan en líderes, dándoles espacio a todos y dejando que la conversación fluya sin entrometerse. Bajo ninguna premisa el moderador deberá compartir sus ideas u opiniones sobre las respuestas de los participantes.

Beneficios de hacer un focus group

Los beneficios del uso de la técnica marketiniana, focus group, son innumerables y aportan información muy valiosa para muy distintos objetivos. Dentro de ello, pensando en su capacidad para asegurar el éxito de determinadas acciones, podemos citar son principalmente estos tres:

1. Favorecen el diseño del buyer persona. Las conversaciones que se mantienen en los focus group ayudan a establecer quién será el público objetivo de la compañía y del producto o servicio que se pretende poner en el mercado. Dejan claro lo que el público realmente está esperando y esta información datos servirá como base para el diseño de las estrategias de marketing.
2. Aseguran el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Los focus groups contribuyen a detectar posibles fallos o mejoras que se le puedan incorporar a los servicios o productos antes de que salgan al mercado.
3. Facilitan el proceso de rebranding. Del mismo modo que contribuían a conocer los buyer persona, son la herramienta que guía los procesos de rebranding cuando una marca quiere reorientarse hacia un nuevo público objetivo.

En CIMEC somos expertos en acciones de investigación de mercados para la realización de estudios, los cuales, en ocasiones, incluyen la técnica del focus group. Si necesitas plantear para tu empresa una práctica así, puedes ponerte en contacto con nosotros y te contamos nuestras opciones.