Cómo diseñar una encuesta de estudio de mercado

Los estudios de mercado son una de las herramientas que nos permite conocer con mayor profundidad cómo es el público al que nos estamos dirigiendo, todo ello con el objetivo de ofrecerle mejores productos y servicios, para así conseguir que nuestro negocio crezca.

Pero, antes de abordar una investigación de este tipo, es esencial elegir una determinada metodología de investigación y una (o varias) técnicas concretas a implementar. Una de las tareas esenciales de una empresa experta en investigación, como CIMEC, es justamente asesorar y ayudar a sus clientes a conocer cuál es la metodología más adecuada para responder a sus necesidades de información y hacer frente a sus retos estratégicos en un momento concreto. El expertise, esa habilidad o conocimiento especializado, es fundamental en este punto y las empresas deberían tomar en consideración utilizar servicios de este tipo para afrontar sus necesidades de información.

Hoy nos vamos a centrar en el uso de las encuestas, una de las técnicas más utilizadas en investigación de mercados, propia de la metodología cuantitativa, abordando cuestiones como su utilidad, ventajas y también el paso a paso para su diseño.

¿Por qué deberías hacer una encuesta para tu empresa?

Efectuar una encuesta (o implementar un programa de encuestas secuenciales a lo largo del tiempo) es esencial para una empresa de cara a muy diversos temas, tales como conocer a su público, lanzar nuevos servicios, evaluar la imagen de marca, conocer su posicionamiento en relación con su competencia, etc. Pero este proceso no es tan sencillo como pueda parecer en un primer momento.

La realidad es que, antes de llevar a cabo el estudio, es importante diseñar y tener muy claros los distintos pasos del mismo, poniendo especial hincapié en la definición de los objetivos, la elaboración del cuestionario o el muestreo específico que habrá que realizar para asegurar que la encuesta responde fielmente a las necesidades que la empresa tiene en ese momento.

Las encuestas, como decíamos, son una de las técnicas más utilizadas y recomendables y tienen múltiples ventajas. Veamos con más detalle todo lo que puede aportarnos esta técnica.

¿Qué ventajas tienen las encuestas en investigación de mercados?

Las encuestas son una técnica sumamente útil a la hora de llevar a cabo una investigación de mercado por diversos motivos:

• Fáciles de emplear. Siendo realizadas por personal experto, este instrumento nos permiten obtener información de una manera relativamente sencilla y rápida.
• Cuantificación de la información. Las encuestas nos permiten obtener datos cuantitativos, es decir, probabilísticos, facilitando así la toma de decisiones sobre gran cantidad de aspectos.
• Acceso a un público amplio. Los diseños que gracias a la teoría del muestreo podemos realizar, posibilitan recoger información de públicos muy amplios mediante la utilización de muestras, es decir, porciones mucho más pequeñas del público objetivo, pero con una fiabilidad y representatividad muy altas. Podremos obtener resultados veraces, incluso analizando subtargets o colectivos más pequeños, obteniendo información de todo el universo de referencia, pero con un coste muy inferior.
• Análisis de datos rápido. Otra cuestión a destacar es el hecho de que, a la hora de analizar información, las encuestas están ya preparadas para poder obtener los datos que necesitamos gracias a procesos relativamente rápidos que nos permiten obtener datos estadísticos diversos.
• Posibilidad de realizar análisis muy sofisticados. Las encuestas no solo nos permiten obtener los estadísticos más elementales, sino que también nos ofrecen la posibilidad de aplicar un número ingente de análisis estadísticos especiales o multivariantes, que nos permitirán conocer con mayor profundidad la estructura de las opiniones y comportamientos de nuestro público objetivo o de un mercado concreto.

Pasos para el diseño de una encuesta de investigación de mercados

Una vez conocemos las ventajas esenciales de esta herramienta, es necesario ver cuál es la manera correcta de diseñar una encuesta para que cumpla con sus objetivos y los criterios de fiabilidad y validez necesarios.

Primer paso

En primer lugar, tendremos que establecer el objetivo que tiene la investigación y, en concreto, la encuesta que vamos a lanzar. Esto, que parece obvio, no es tan sencillo. El objetivo general de la investigación puede estar claro, pero a la hora de trasladar ese objetivo general a temáticas y preguntas concretas, es fácil que aparezca la confusión y se “pierda” el norte.

Nuestra experiencia nos dice que suele funcionar mucho, en la práctica, el afán de nuestros clientes por conseguir información se traduce en la demanda de incluir todo tipo de preguntas y temas en la encuesta, muchos o algunos de los cuales no son esenciales o, incluso, tienen que ver con otros asuntos o problemáticas que con frecuencia deberían abordarse en otro sitio o de otra manera.

El riesgo, en estos casos, es dar lugar a problemas como olvidar algún tema o pregunta que sí es esencial, alargar innecesariamente el cuestionario, generando rechazo en los entrevistados, producir confusión y “ruido” en el flujo y ritmo del cuestionario, etc. Es un asunto importante, que solo la experiencia en investigación de mercados y la realización de encuestas pueden evitar.
Diseño de la encuesta

Bien “centrado el tiro”, la siguiente cuestión es definir, para cada área de objetivo de información, las preguntas concretas que van a realizarse y qué tipo de pregunta se va a emplear en cada caso. En este punto, debemos saber que hay varios tipos:

• Nominales dicotómicas: aquellas en las que la respuesta es de tipo nominal, pero solo con dos opciones, que son incompatibles entre sí (por ejemplo, “sí” o “no”, realiza algún comportamiento “alguna vez” o “nunca”, etc.)
• Nominales de respuesta simple: las opciones de respuesta son varias, pudiendo elegir el entrevistado solo una respuesta de entre las varias que se le ofrecen
• Nominales de respuesta múltiple: existen varias alternativas entre las cuales se puede elegir más de una si lo desea
• Preguntas de escala o ponderativas: se solicita un valor que puede ir del 1 al 5, del 0 al 10, etc.
• Preguntas abiertas: preguntas que exigen que el usuario argumente su respuesta con carácter abierto, expresándose como lo desee

La elección de un tipo de pregunta u otro dependerá del objetivo que nos hemos marcado en cada caso para la temática que se aborda.

Además, conviene tener en cuenta cuestiones como las que siguen:

1. Indicar al sujeto cómo tiene que contestar la encuesta, incluyendo unas instrucciones en las cuales se le explique el objetivo del cuestionario y la mecánica básica de cumplimentación.
2. Es importante utilizar un lenguaje sencillo y que sea accesible para todo tipo de público.
3. Crear bloques de preguntas que se encuentren relacionadas, para ayudar al entrevistado a centrarse en los diferentes temas que se incluyen en el cuestionario.
4. Limitar las respuestas múltiples. Cuando se utilice este formato, es fundamental que no se incluyen demasiadas posibilidades de respuesta, ya que introducir largos listados puede hacer que la persona que contesta “se pierda” en esa maraña de posibilidades.
5. Evitar la ambigüedad. Puede dar lugar a confusión y aportar resultados que no resulten relevantes para la encuesta o que, incluso, no puedan luego interpretarse con claridad.
6. No incluir demasiadas preguntas abiertas. Suelen generar mayor fatiga en el usuario o provocar desmotivación. Además, hay que tener en cuenta que en una encuesta las preguntas abiertas no podrán ser tratadas si no son codificadas a posteriori para poder ser convertidas en datos cuantitativos y estadísticos. Codificar no es una tarea sencilla, ya que supone interpretar lo que el entrevistado nos está diciendo.
7. Realizar una versión de prueba o pretest. De esta manera, gracias a nuestro propio equipo y a nuestro propio cliente, podremos tener un feedback previo y ver si alguno de los enunciados o preguntas planteadas dan lugar a confusión. Esto también nos permite saber si la duración del cuestionario se ajusta a lo previsto inicialmente o si nos estamos desviando demasiado (con los problemas y riesgos que eso conlleva).

El paso siguiente sería el diseño del muestreo. Debe definirse claramente cuál es el universo al que queremos representar (el conjunto de un mercado, nuestro público objetivo, etc.) y, gracias a ello, cuál es el perfil de las personas que pueden responder a la encuesta. Debemos también definir el tipo de encuesta que vamos a hacer (si online, personal, telefónica, etc.), el tamaño de la muestra y el error muestral que vamos a aceptar para ese tamaño en concreto, así como el procedimiento mediante el cual vamos a llegar a los entrevistados. Podemos definir lo que llamamos “cuotas”, es decir, que porcentaje de personas necesitamos obtener según diversas variables (tales como el sexo, la región, el hábitat, la edad, el índice socioeconómico, etc.), unas cuotas que prefijaremos gracias al conocimiento que tenemos del universo de referencia y que aseguran su representatividad. Si esto no lo conocemos, tendremos que optar por un diseño distinto, donde a partir de otros datos poblacionales que sí que conocemos (datos del INE, por ejemplo), podemos implementar una mecánica de selección de entrevistados que finalmente nos permita conocer al público objetivo con garantías suficientes de representatividad. Como puede entenderse, todo este asunto del muestreo es de vital importancia y requiere unos conocimientos estadísticos previos para dar por buenos los resultados.

Una vez realizada la encuesta y obtenido el fichero de datos “brutos”, comienza ya la fase de extracción de estadísticos de las distintas preguntas del cuestionario y su análisis posterior.

Conclusiones

Los cuestionarios o encuestas son uno de los instrumentos que nos puede ayudar a recopilar los datos necesarios en una investigación de mercados.

Para realizarlos de la manera más profesional que te asegure el éxito, puedes ponerte en nuestras manos. CIMEC es una empresa con amplia experiencia realizando estudios de mercado, lo que garantiza que podemos ofrecerte un servicio de calidad y con los mejores resultados posibles.