Antes de definir las características de un panel de internautas consideramos adecuado definir el concepto panel o estudio a través de una muestra panelizada.
Índice de contenidos
Definición de Panel
Un panel es un estudio cuantitativo que se realiza sobre la misma muestra de individuos a lo largo del tiempo. Los objetivos principales de estos estudios están relacionados con evaluar tendencias o cambios en el consumo a lo largo del tiempo. Por tanto, los estudios de panel tienen un carácter diacrónico.
En contraposición a los estudios panel se encuentran los estudios Ad hoc. Son estudios que se realizan sobre una muestra representativa en un momento determinado. Los objetivos de estos estudios están relacionados con conocer el comportamiento del consumidor en un momento determinado. Tienen, de tal modo, un carácter sincrónico.
¿Qué es un panel de internautas?
Aunque se comparte el término “panel”, es necesario aclarar que cuando hablamos de un panel de internautas, nos referimos a un servicio que ofrecen algunas empresas internacionales especializadas (normalmente con paneles de internautas en varios países), a las empresas de investigación de mercados como CIMEC. Consiste en captar una gran muestra de internautas (decenas o cientos de miles) para que contesten encuestas de todo tipo. La gestión de estos paneles de internautas de gran tamaño es compleja y requiere la especialización de empresas que se dedican exclusivamente a esto.
Los principales aspectos de la gestión incluyen:
Captación inicial:
Incluye la recopilación de datos básicos de cada panelista: sexo, edad, lugar de residencia, índice socio-económico, … y otras variables de control utilizadas en los estudios de mercado, como consumo de determinados productos, tipología del hogar, etc…
Incentivos:
Los panelistas reciben incentivos por cada cuestionario completado. Generalmente entran en un programa de puntos que premia la cumplimentación de cada cuestionario. Según la acumulación de puntos pueden optar a diferentes regalos o incentivos que pueden ser un producto determinado, un donativo a una ONG, etc… La gestión de este programa de puntos también implica una especial dificultad.
Control de Participación:
Es necesario asegurar que un mismo panelista no responda a cuestionarios sobre el mismo tema repetidamente durante un periodo previamente determinado. Esto es así para evitar respuestas sesgadas.
Calidad de respuestas:
Se monitorizan los patrones de respuesta de los internautas. Para evitar internautas que responden sistemáticamente a los cuestionarios sin pensar o prestar atención en las repuesta. Se utilizan controles de coherencia en las respuestas de cada individuo para descartar este tipo de internautas y así mantener el panel de internautas con una alta calidad.
Mantenimiento de representatividad:
Las bajas de los participantes en el panel de internautas se reemplazan con nuevos panelistas que tengan el mismo perfil socio-demográfico, para mantener cierta representatividad en el panel.
Uso Ad hoc de un panel de internautas
Las empresas de investigación de mercados como CIMEC utilizan los servicios de estos proveedores de panel de internautas, para un uso Ad hoc. Seleccionamos una muestra representativa de nuestro target sobre un gran panel de internautas para realizar un estudio puntual, de carácter sincrónico.
De tal modo el concepto “panel” en el servicio que ofrecen las empresas especializadas en la gestión de un panel de internautas, se refiere a que un gran número de internautas son entrevistados con cierta frecuencia, pero sobre temas muy diversos, para diferentes estudios y para diferentes clientes finales. En realidad, el uso que se suele dar a este panel de internautas es Ad hoc, para cada necesidad específica de cada cliente, seleccionando un target determinado para su caso.
Diseño de la muestra Ad-hoc
El diseño de la muestra Ad hoc es imprescindible que siga unas cuotas representativas del target al que necesitamos analizar. Para estudios sobre la población general (online+offline), es crucial definir previamente cuotas representativas de la población basadas en variables como sexo, edad, índice socio-económico, tamaño de hábitat y región. Además, una vez obtenidos los datos, es imprescindible ponderar los resultados en función de estas variables para evitar desviaciones respecto a las cuotas inicialmente establecidas. De lo contrario, obtendremos una muestra representativa del total de individuos que participan en el panel de internautas (que ni siquiera suele ser representativa de la población online de nuestro target), no del target deseado.
Método CAWI:
Al utilizar una metodología online (Computer Assisted Web Interview, CAWI) para realizar el trabajo de campo, tenemos que diseñar y programar cuestionarios que van a ser autoadministrados. No tenemos en este caso el soporte de un entrevistador. De tal modo, el cuestionario debe incluir todas las instrucciones precisas, y el lenguaje adecuado, para que cualquier participante en el estudio pueda contestarlo. El diseño de un cuestionario que va a ser autoadministrado tiene además que ofrecer una estructura muy cómoda al entrevistado para facilitar las respuestas: bloques temáticos, filtros coherentes, imposibilidad de corregir respuestas anteriores dónde se busque la espontaneidad, etc…
Control del trabajo de campo:
Además, es necesario controlar la evolución del trabajo de campo, muchas veces de forma diaria, para asegurar que las cuotas con mayor complejidad (normalmente individuos mayores e individuos residentes en poblaciones con tamaño de hábitat reducido) se completen al inicio del trabajo de campo, cuando el resto de las cuotas están abiertas. Si no lo hacemos así, las cuotas más difíciles quedarán incompletas al final del trabajo de campo, lo que implica una mayor duración total del mismo.
Ventajas de utilizar paneles de internautas en investigación de mercados Ad hoc:
- Coste más económico
- Rapidez en la ejecución del trabajo.
- Posibilidad de incluir estímulos multimedia (imagen, audio, video…) en el cuestionario
- Facilidad para realizar estudios en varios países con cuestionarios multilingües.
En resumen, para obtener buenos resultados en estudios Ad hoc que las empresas de investigación de mercados como CIMEC realizamos de los paneles de internautas, es esencial aplicar especificaciones técnicas muy precisas en el trabajo de campo, para asegurar resultados coherentes y de alta calidad en el análisis posterior.
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