Por qué el branding puede volverse en tu contra

El branding es una herramienta de marketing que consiste en dar a conocer a una empresa, marca, producto o servicio de tal forma que el público lo perciba como la compañía desea, es decir, de forma positiva y que se acerquen a la marca ya sea consumiendo o hablando bien de ella. Supone un trabajo de hacer a dicha marca o empresa conocida, deseada y con una imagen óptima en la mente y, sobre todo, el corazón de los consumidores porque ya se sabe que muchas decisiones de compra están más influidas por lo emocional que lo racional.

El branding consiste en un proceso lento que suele realizarse a largo plazo y va ligado a la reputación. Las acciones de branding o marca buscan crear una conexión con el público para influir en sus decisiones de compra.

Un buen departamento de marketing organizará una estrategia de branding para posicionarla en el mercado y hacerla sobresalir entre sus competidores. Como señalamos, no es un trabajo de un día, se necesita tiempo y paciencia para conseguir que calen en la población los mensajes de marca que lanza una firma. El objetivo de quienes diseñan dichas estrategias es crear una imagen comercial muy potente que se reconozca, se identifique y se recuerde siempre.

Pero en ocasiones sucede que determinados casos exceden lo que podríamos denominar los límites del branding. Nos referimos a ciertos productos que se han hecho tan sumamente famosos que han provocado que sus marcas se diluyan como tal y se conviertan en algo público y común de uso cotidiano. Una firma tan exitosa y popularmente conocida que los consumidores la recuerden hasta el punto de que la emplean no como una marca sino como un sustantivo más.

La identidad de la marca o compañía está en boca de todos, se aprovecha por parte de un elevado porcentaje de la población que hace que se pierda dicha identidad convirtiéndose en algo trivial y no en una marca de éxito. El ejemplo más claro y habitual es el de la compañía Kleenex.

El branding que murió de éxito: el caso Kleenex

Con esta reconocida marca de pañuelos de papel desechables fue lo que sucedió. En 1924, la hoy multinacional Kimberly-Clark comenzó a producir y comercializar pañuelos faciales para la limpieza de maquillaje y crema. A los pocos años, fueron los propios compradores quieren recomendaron a la compañía su uso para resfriados y alergias.

Con el paso de los años, su rápida identificación por parte de los consumidores y su presencia continua en el mercado han hecho que Kleenex fuera en más de un país sinónimo de pañuelo de papel. Todos los pañuelos de papel, independientemente de su nombre comercial, eran y son Kleenex. Es más, diccionarios como el de Oxford y el de la RAE han introducido entre sus páginas este vocablo. En el caso español, se ha adaptado su grafía a nuestra lengua siendo clínex la palabra correcta.

Este es el ejemplo más claro de cuando una estrategia de marca es tan buena y victoriosa que acaba pasando los límites de lo que puramente se ciñe al branding, lo sobrepasa y finaliza muriendo de éxito. Crear y mantener una buena estrategia de marca no es fácil y su importancia va más allá del éxito, ya que este no puede excederse.

En CIMEC somos expertos en diseño y análisis de identidad corporativa y posicionamiento de marca. Si tu empresa o producto necesitan un estudio para esta área de su marketing, puedes ponerte en contacto con nosotros sin compromiso.