Cómo fijar el precio de un producto o servicio

Cuando se realiza un lanzamiento de un nuevo producto o servicio, o cuando nuestro mercado sufre una importante transformación, es necesario establecer un precio óptimo para ofrecer nuestros productos o servicios. 

En el momento actual, el paso de la pandemia está afectando a la estabilidad de todos los mercados y ahora más que nunca es necesario actualizar el plan de marketing. El precio es una variable más del marketing mix que se ve afectada por la transformación que está experimentando el comportamiento del consumidor en la mayoría de los sectores. 

¿Cuáles son algunos de los motivos de esta transformación en la variable precio?

• Retraso de compras e inversiones no estrictamente necesarias, por parte de la población general, ante un momento de incertidumbre en la economía familiar por la evolución de la pandemia. Nos centramos básicamente en la búsqueda del mejor precio para cubrir las necesidades básicas y postergamos el resto de las decisiones de compra.
• Entrada de nuevos “players” en el mercado, que, aprovechando en nuevo entorno, desarrollan una oferta muy competitiva, aunque con una relación calidad-precio más relajada. 
• Nuevas líneas de producto, ofertas y promociones de los competidores habituales desarrolladas para adaptarse a esta situación mucho más competitiva.

Cómo poner precio a un producto: estrategia de precios de CIMEC

¿Cómo lo hacemos?

Nuestra experiencia en la realización de este tipo de estudios, nos indica que para cada situación es necesario aplicar la metodología de estudio y técnica de investigación adecuada, dependiendo del cliente, de sus objetivos, del target al que se dirige, etcétera. 

Para definir el tipo de estudio de precio adaptado a las necesidades del cliente, deberíamos seguir los siguientes pasos: 

• Briefing con el cliente para definir la situación de partida: ¿Han caído tus ventas? ¿Qué sabes de tu competencia? ¿Hay algún producto o marca que haya mermado tu cuota de mercado? ¿Ha aparecido algún nuevo producto o servicio que tenga alguna característica diferencial?
• Establecimiento de objetivos del estudio: A partir del briefing, el objetivo principal de análisis de precios, se desglosa en diferentes objetivos secundarios, por ejemplo: 

• • Definir el precio óptimo de un producto adaptado al nuevo entorno de mercado.
  • Análisis de la elasticidad de la demanda, para establecer la posibilidad de variar el precio (al alza o a la baja), y encontrar el mejor equilibrio entre volumen de demanda y costes de producción o del servicio y, por tanto, elevando el resultado neto de la marca.
  • Análisis del precio como una variable adicional, dentro del conjunto de prestaciones de un producto, o como una variable que puede moverse junto con otras variables que caracterizan el producto, que también puedan ser modificables.
• Definición por nuestra parte de los parámetros del estudio más adecuados a las necesidades del cliente: metodología, técnica de investigación, tipo de muestreo, tamaño de la muestra, cuestionario, tipo de análisis, etcétera.  

¿Qué tipos de estudios de precio hacemos?

• Determinación del precio óptimo dentro de un intervalo aceptable.
• Análisis de la elasticidad de la demanda.
• Análisis Conjoint para determinar las preferencias del consumidor en relación con diversas características del producto, incluyendo su precio.

Cómo determinar el PRECIO ÓPTIMO de un producto

Para la cuantificación del precio óptimo dentro de un intervalo adecuado, se suele utilizar el Modelo Price Sensitive Meter (PSM). 

Este análisis estadístico nos ofrece un intervalo de precios a partir del cual se construyen unas curvas que nos permiten conocer:

• Precio Normal: Es lo que el comprador “espera” que va a tener que pagar por el producto o servicio.
• Precio Óptimo: Es lo que el comprador “piensa” que vale el producto o servicio.
• Normalmente, ambos precios son similares.  Si su diferencia es grande, esto supone una anticipación del comprador de que lo que va a pagar por el producto está “inflado” en relación con su valor.
• Adicionalmente se puede establecer el rango de precios aceptables (Precio Máximo y Precio Mínimo). 

Cómo calcular la ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Otro tipo de análisis consiste en analizar la elasticidad de la demanda. No es lo mismo un precio óptimo en una demanda que tiende a ser inelástica (variaciones en el precio no implican una modificación significativa de demanda acumulada), que en una demanda elástica (variaciones en el precio sí implican una modificación significativa de demanda acumulada).  

En este caso el diseño estará dirigido a conocer y estimar una medida conocida como  “elasticidad precio de la demanda”  (EPD):

• La EPD se utiliza en economía para mostrar cuál es la elasticidad de la cantidad que se demanda de un bien cuando se producen cambios en su precio. Es por lo tanto una medida de sensibilidad a los cambios en el precio.
• Se basa en la conocida como “Ley de la Demanda”, que establece una relación entre el precio y la cantidad demandada, es decir, si el precio sube, la demanda, por lo general, baja (salvo para cierto tipo de bienes o servicios, que se ajustan a lo que se conoce como demanda inelástica). 
• La EPD no suele ser lineal o constante, es decir, que los diferentes puntos en la curva de precio dan lugar a mayor o menor pérdida de consumidores.  Esto es justamente lo que con este modelo queremos conocer.

Vemos en este ejemplo como a partir de 11 € la demanda es elástica (es superior a 1). Esto significa que a partir de 11 €, el incremento proporcional en el precio implica una reducción proporcional superior de la demanda. El precio óptimo en el ejercicio anterior (PSM) tendría, por tanto, que situarse alrededor de estos 11 €.

Estudio ANALISIS CONJOINT

Cuando analizamos el precio como una característica o prestación más de un producto o servicio, y tenemos diferentes opciones a evaluar, es adecuada la aplicación de un análisis Conjoint o análisis conjunto para crear las funciones de utilidad para cada característica o prestación. Estas funciones de utilidad indican el valor que se ha percibido de la característica y lo sensibles que son las percepciones y preferencias del consumidor en relación con los cambios en las características de producto o servicio.

Para cualquiera de estas alternativas metodológicas, desde CIMEC te ayudaremos a definir el tipo de estudio más adecuado, el target que hay que analizar, el tamaño de muestra necesario y la técnica de recogida de información más adecuada (encuesta online, telefónica, …)  

Si quieres ampliar información sobre todas estas alternativas, ponte en contacto con nosotros. También puedes consultar las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es