CIMEC Trending Topic: Marcas y movilizaciones sociales

Ante las recientes movilizaciones sociales, ¿todos los españoles piensan lo mismo? Las marcas, ¿deberían tenerlo en cuenta?

Durante los últimos meses se han producido -y siguen- en España algunas movilizaciones de gran calado social. Los ejemplos más evidentes han sido las recientes movilizaciones feministas y de pensionistas. Por ello, desde CIMEC hemos realizado un estudio propio para obtener algunos insights de utilidad para las marcas. Si los españoles reaccionan de forma diferente ante estos movimientos sociales, ¿no deberían las marcas también tenerlo en cuenta? ¿Hasta qué punto es sensible la población española a estas movilizaciones? ¿Cómo se segmenta la población por su visión de estos movimientos?

Según el estudio, existen diferentes sensibilizaciones hacia estas recientes movilizaciones sociales (feministas y pensionistas) según el género, la edad y el índice socioeconómico. En ambos casos, esas protestas ponen de manifiesto una sensibilidad que las marcas pueden plantearse tener en cuenta, tanto en los contenidos generales de su comunicación como en la segmentación de los targets y la configuración y mensajes de su oferta.
El análisis de los datos ha dado lugar a 5 grandes clusters. Siguiendo un ranking de concienciación social, son los siguientes:

1. Mujeres jóvenes, principalmente entre 18 y 34 años, de Índice socioeconómico elevado,
   principalmente A1, A2 y B
2. Mujeres maduras, principalmente entre 45 y 64 años, de Índice socioeconómico inferior,
   principalmente C, D y E1
3. Hombres concienciados, de cualquier edad, aunque principalmente entre 18 y 54 años con una distribución por Índice socioeconómico similar a la media, de cualquier estrato social
4. Hombres jóvenes, principalmente entre 18 y 44 años, de Índice socioeconómico elevado,
   principalmente A1 y A2
5. Hombres maduros, principalmente entre 45 y 64 años, de Índice socioeconómico inferior,
   principalmente D y E1

Como se ha comentado, cada uno de estos cluster tiene una opinión diferente con respecto a las últimas movilizaciones sociales de feministas y pensionistas:

• Las mujeres están bastante sensibilizadas ante ambas movilizaciones, principalmente las mujeres jóvenes de índice socioeconómico superior.
• Se ha detectado un solo cluster de hombres con una muy alta sensibilización ante ambas movilizaciones, incluso superior a la de las mujeres jóvenes de índice socioeconómico elevado. Este cluster masculino no se corresponde ni a ninguna edad en concreto ni a un estrato social determinado y su índice socioeconómico es similar a la media.
• Por otra parte, los hombres jóvenes de índice económico superior están muy poco sensibilizados, tanto a unas movilizaciones como a otras.
• Los hombres maduros de índice socioeconómico inferior son los que manifiestan la más
  baja sensibilización, principalmente ante las movilizaciones feministas, pero también hacia
  las movilizaciones de pensionistas.

MOVILIZACIONES FEMINISTAS

Los hombres “concienciados” y las mujeres jóvenes de índice socioeconómico superior son los grupos que consideran que las movilizaciones feministas están aquí para quedarse.

MOVILIZACIONES PENSIONISTAS

De nuevo, son los hombres “concienciados” y las mujeres jóvenes de índice socioeconómico superior los que dan más relevancia a las movilizaciones de pensionistas.

Las marcas tienen que tener en cuenta estos perfiles más o menos sensibles a la hora de planificar su comunicación en un futuro. Sabemos que estas movilizaciones tienen, tarde o temprano, su repercusión en la sociedad, y esto puede ser cierto tanto para cuestiones políticas como para cuestiones de consumo, por lo que las marcas deberían prestar atención a los contenidos, mensajes y opciones que les ofrecen.
En concreto, si la marca se dirige a mujeres jóvenes de índice económico superior y a este cluster de hombres que hemos denominado “concienciados”, la comunicación no debería obviar estas áreas de interés para el target.
Destacamos el aprendizaje de este grupo de hombres que hemos denominado “concienciados”.
Son especialmente susceptibles hacia estas movilizaciones. Es un grupo heterogéneo, de  diversas edades y estratos sociales pero muy involucrados con los temas que están en la calle.