¿Cómo hacer un informe de resultados?

¿De qué sirve realizar una acción de marketing o investigación de mercado si luego no se presentan las conclusiones extraídas adecuadamente?

Esa es la principal función y finalidad de los informes de resultados. Su elaboración depende en muchos casos de quien la realice, pero sí que existen unas guías básicas de actuación para que el documento alcance los objetivos que se esperan de él.

¿Por qué utilizar un informe de resultados en tu estrategia?

Incidimos en que tan importante como la recopilación de los datos son las conclusiones (resultados) a las que se llega gracias a ellos y la forma en la que se exponen es vital para no perder el trabajo y esfuerzo dedicados a esa tarea.

Un informe de resultados es un elemento fundamental para entender de manera clara y concisa las métricas y estadísticas obtenidas.

Una vez bien elaborados y presentados, los informes de resultados sirven para analizar mejor la elaboración de los datos, así como poder tomar decisiones de a a futuro. Es decir, sirven para comparar distintos momentos de la compañía o una misma acción en diferentes puntos temporales (comparando días, meses, años). De esta manera se optimizarán las futuras operaciones y procedimientos.

Características que deben tener los informes de resultados

Sin entrar en el punto más subjetivo de una presentación de resultados, queremos aportar modos y formatos que permiten la mejor visualización de un informe de resultados para su rápida comprensión, ya que cada conclusión tiene su manera de ser representada para entenderse adecuadamente.

Para elaborar la mejor presentación de un informe de resultados, son dos las claves esenciales que no se pueden pasar por alto:

1. La presentación visual de los resultados con distintos gráficos
2. Escala elegida para los mismos.

Presentación visual de los resultados

La presentación visual de los resultados pasa por elegir adecuadamente el tipo de gráfica para cada conclusión. La forma de mostrar los datos puede cambiar totalmente la perspectiva del lector.

• Empezamos por los gráficos de barras. Esta opción se utiliza para mostrar conjuntos de datos, utilizando cada uno de los ejes para representar cada valor por separado. Las categorías o denominaciones normalmente se representan en el eje horizontal (X) y una escala cuantitativa o numérica en el eje vertical (Y). Aunque también depende de la orientación elegida (vertical u horizontal). Si lo que se hace es visualizar una evolución temporal, el eje horizontal mostrará el tiempo y el vertical el volumen del dato. Los gráficos de barras se utilizan para representar datos continuos y discontinuos o datos discretos.
• Ahora pasamos al gráfico de radar. Esta modalidad de representación visual es muy útil cuando hay que hacer una comparación de distintos datos cuantitativos. Por lo general, entre cuatro y una docena, si se incluyen más, su lectura resulta compleja. Esta opción, además de resaltar las diferencias entre varias unidades, también permite comparar dos periodos de tiempo o una previsión con una realidad o una marca con el conjunto del mercado.
• Una tercera modalidad son los gráficos de líneas. Son muy interesantes para mostrar cómo se comportan algunas variables a lo largo del tiempo, o para mostrar qué niveles alcanza un indicador a través de las distintas categorías de una variable que tiene de algún modo implícito el concepto de “continuidad” (por ejemplo, la edad, o el tamaño de hábitat). Dan una información rápida y clara de las tendencias.
• La cuarta alternativa entre las más utilizadas son los gráficos circulares. Y no siempre son los más recomendables. Es más, cada vez tienden en mayor medida a dejarse de lado porque el ojo humano no es muy bueno comparando distintos pedazos en un elemento circular. ¿Has intentado dividir una pizza en 5 partes iguales? Son más complicados de interpretar ante diferencias mínimas de datos entre las distintas porciones. Sin embargo, suelen ser muy recomendables para mostrar datos dicotómicos (solo dos categorías), que se refieren a un determinado momento temporal.
• El último formato de presentación visual de los resultados es el gráfico de vela. Muy utilizado en el mundo financiero, en marketing son muy útiles para escapar de los promedios. Y es que en marketing existe mucha tendencia de mercado a mostrar siempre promedios, pero los promedios en ocasiones perjudican los resultados presentados porque se pierde información valiosa entorno a ese promedio.

Ya dispones de los modelos de representación visual más habituales en los informes de resultados. Ahora incidiremos en el empleo de las escalas.

Elegir la escala más adecuada

Un fallo habitual son las métricas engañosas, que, aunque no se hagan a propósito, sencillamente tergiversan los datos por la mala elección de la escala. La recomendación es que no siempre las escalas deben plantearse de la misma manera (por ejemplo, siempre numéricas o nominales; si son numéricas, no siempre deben tener el mismo recorrido, etc.). Ante todo, se trata de que sean sensibles, comprensibles, inequívocas, adecuadas para lo que se está midiendo, sencillas de aplicar por parte de los entrevistados, etc.

En definitiva, se trata de conseguir que sean capaces de medir adecuadamente lo que pretendemos analizar y que muestren los resultados de la forma más objetiva posible.

Las últimas consideraciones que queremos añadir es el valor añadido que aportan las comparaciones, el tremendo interés de que se establezca una periodicidad y realización de cambios. A la hora de analizar los resultados siempre es mucho más valioso hacerlo de forma comparativa. No se puede evaluar el rendimiento de un mes como bueno o malo por sí solo, se debe poner en comparación con el mes o el periodo anterior.

Sobre la periodicidad, es importante establecer unas fechas regulares de realización de los informes de resultados y presentarlos al resto del equipo para compartirlos y tomar decisiones.

La realización de cambios vendrá determinada por los propios resultados presentados y cómo se vean desde la organización; habrá periodos en los que se establezcan nuevas acciones y cambios y, sin embargo, otros sencillamente servirán para demostrar que se está siguiendo el camino correcto.

En CIMEC todos nuestros estudios llevan incluido un informe de resultados con las principales conclusiones extraídas correctamente representadas.