Cómo medir y evaluar la eficacia de la comunicación publicitaria

El análisis del retorno de la inversión en acciones comerciales es lo que se conoce como medición de la eficacia de la comunicación publicitaria. Las campañas de comunicación y publicidad suelen perseguir objetivos diversos, tales como generar conocimiento o notoriedad de la marca, generar predisposición de compra, conseguir una buena actitud hacia la compañía y sus productos o servicios, etc. El fin último, en todo caso, es conseguir un incremento de las ventas, ya sea a corto, medio o largo plazo. Para cada uno de esos objetivos existen metodologías y herramientas de investigación de mercado que facilitan a una empresa tener un conocimiento adecuado de sus retornos, saber lo que ha conseguido a cambio de invertir en sus distintas acciones de marketing.

Cómo obtener información del retorno de la inversión en comunicación publicitaria

Existen distintas formas de proceder, que facilitan esta información a la empresa.

• Test de recuerdo: Si el objetivo específico es conseguir recuerdo de marca, existen los test de recuerdo, que pueden implementarse a través de distintas metodologías específicas, tales como:
• El recuerdo en el día posterior: DAR-Day After Recall
• Estudios semicoincidentales: en estos estudios se realizan las mediciones casi en simultáneo con las acciones de comunicación.
• Post test publicitarios. Con medición inmediatamente después de finalizada una campaña que se concentra en un tiempo determinado.
• Trackings de marca. Estos test siguen de manera continua las acciones de la marca  por lo que, pueden ir dando cuenta de los resultados que se van obteniendo gracias a las distintas acciones que se van poniendo en marcha.

¿Qué indicadores o KPIs se utilizan para medir la eficacia en una estrategia de publicidad?

Todas estas metodologías, que se basan en seleccionar una muestra de individuos según el público objetivo definido, utilizan de manera habitual una serie de indicadores para medir los retornos. Se trata de KPI’s como:

• Unaided Recall: El recuerdo espontáneo.
• Aided Recall: El recuerdo sugerido o con apoyo
• Verified Recall: el recuerdo verificado

Se incluyen también, siempre, preguntas relativas al nivel de conocimiento de marca, que es un indicador fundamental (al fin y al cabo, todas las acciones de comunicación, si consiguen notoriedad publicitaria, actúan positivamente sobre el conocimiento base de la marca y éste, a su vez, es un KPI’s de mejora imprescindible, por su alta correlación con las ventas).

Es común en muchos de estos estudios hacer aparecer la publicidad utilizada -sus diferentes piezas-, en ocasiones cegada de marca, para poder evaluar las respuestas en los distintos indicadores.

También es muy habitual -aunque no siempre es así-, que en estos cuestionarios se incluyan también otro tipo de preguntas que no se refieren específicamente al nivel de conocimiento o notoriedad publicitaria conseguida. Es el caso de la preferencia de marca o la consideración de compra en un futuro próximo. Este requiere incluir una serie de preguntas específicas -a veces, un modelo de estimación preciso cuando se desea, además, medir cuestiones concretas sobre precio-, que permitan posteriormente analizar los resultados de la marca en este KPI sobre la intención de compra hacia la marca.

Otro bloque de información muy típico de estos estudios sobre comunicación tiene que ver con la percepción generada por los mensajes de la marca vertidos en su publicidad. Se incluyen para ello preguntas con una serie de frases o ítems, donde se intenta recoger lo esencial sobre los mensajes que la marca desea transmitir, para poder valorar hasta qué punto se ha conseguido acertar con la comunicación.

La actitud hacia el producto y la marca y el lugar que ocupa respecto a sus competidores, lo que podemos considerar el posicionamiento de marca, también se miden muchas veces en los test publicitarios. Se incluyen preguntas con los beneficios, ventajas, rasgos de imagen, etc. propios del mercado y se pide a los entrevistados que asocien cada uno de ellos con las distintas marcas. Cuando el objetivo específico del estudio es realizar un estudio de imagen, la cuestión es más complicada, ya que esto requiere muchas más preguntas y en este caso sería más recomendable diseñar una investigación específicamente dirigida a este fin. Pero si el objetivo central es realizar un análisis de la eficacia publicitaria, sí que es bastante común incluir al menos una pregunta de imagen, para poder medir los efectos inmediatos de la comunicación sobre el posicionamiento.

¿Cómo medir la estimación de ventas en una acción publicitaria?

Para la estimación de ventas, el objetivo más complicado de medir, se suelen usar técnicas de modelización econométrica que permiten vislumbrar el incremento de las ventas provocado por los impactos publicitarios. Por lo general requieren metodologías específicas, de planteamiento de cuestionario y de análisis, y suelen realizarse por separado, no siendo habitual integrarlos en estudios sobre el recuerdo publicitario.

Conclusiones

Como podemos observar, en función de los objetivos que tengamos en nuestra campaña y acciones publicitarias las herramientas de medición serán diferentes.

Estas herramientas funcionan bien por separado o de manera individual cada una para su objetivo asociado. Pero, como también hemos podido ver, existe la posibilidad de aglutinar diferentes objetivos en una misma investigación. Lógicamente, en este caso, el estudio será de mayor envergadura y requerirá mayor presupuesto, pero técnicamente es posible en muchos casos.