El comportamiento del consumidor y las etapas

El comportamiento del consumidor, aunque es algo complejo, como todo lo que tiene que ver con la condición humana y, por ello, a priori, parezca algo subjetivo y difícil de analizar, es un proceso que se caracteriza por una serie de hitos que tienen que ver con la existencia de una serie de necesidades, es decir, las actividades, las acciones y las tomas de decisión, que los individuos (o las empresas) realizan para satisfacerlas. Y es, de un modo u otro, importante en el proceso de medición del engagement del consumidor.

El análisis del comportamiento del consumidor se ha realizado desde muy diversos enfoques teóricos (desde la teoría económica, la psicología, la sociología, la antropología y la neurociencia), que ponen el acento en diferentes aspectos, como por ejemplo:

• El concepto de utilidad” y racionalidad en el caso de la teoría económica.
• El análisis de la filiación a la cultura de referencia.
• La importancia de la motivación como estímulo para satisfacer las necesidades en los casos de la sociología y la psicología.

Los pasos que componen el comportamiento del consumidor son cada vez más un parámetro ansiado de conocer por las organizaciones puesto que el enfoque user centric es el protagonista del éxito empresarial. En este contexto, es fundamental conocer no solo su comportamiento, sino también el camino que recorre y los factores que decantan su decisión, para poder ofrecerle una oferta que se ajuste a sus necesidades y maximice la probabilidad de compra de un producto o servicio determinados.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el conjunto de procesos que una persona o una empresa realizan desde que tienen una necesidad hasta el momento en que experimentan el producto o el servicio.

Es decir, abarca toda una serie de acciones que van desde el momento en que aparece una necesidad y se buscan alternativas para satisfacerla, hasta el momento en que se produce la decisión final de compra y la experiencia sobre lo comprado.

Hay que tener en cuenta que también forman parte de este proceso todos los aspectos y factores que influyen en las acciones que se realizan, ya sean físicos, mentales y emocionales. En realidad, todo ello forma parte de un todo que no puede desligarse. La neurología hace tiempo que ya ha demostrado que los comportamientos humanos son un complejo de cuestiones corporales, físicas y sensoriales, que se vinculan a características personales, experiencias, estados mentales, motivacionales y sentimentales donde, por otra parte, el componente emocional es sumamente relevante para crear predisposiciones y, por ende, determinadas actitudes.

Así pues, para conocer el comportamiento del consumidor y desvelar los factores, las razones y las actitudes que hay detrás de dicho comportamiento es vital para los departamentos de marketing. La investigación del comportamiento del consumidor intenta responder a ello con sus metodologías y técnicas, ofreciendo un conocimiento que permita a las empresas adaptar su oferta del mejor modo hacia las preferencias de su público potencial.

¿Cuáles son las etapas que sigue el consumidor en el proceso de compra?

La “necesidad”

El primer paso o etapa es aquella en la que aparece una carencia, una necesidad o un impulso que motiva que una persona tienda a cubrir ese estado mediante la adquisición de un servicio o producto. Lo que llamamos “necesidad” no se refiere solo a las necesidades imprescindibles de cualquier ser humano (la más elemental, como es obvio, es “mantenerse vivo”). En realidad, en el contexto humano y el marketing, la “necesidad” puede entenderse más bien como cualquier proceso, físico o psicológico, que hace que una persona se plantee la adquisición de un bien, ya sea mediante un proceso razonado o más o menos impulsivo, consciente o no consciente (que no sea consciente no significa que no existan una serie de factores que impulsaron una decisión de compra y una elección concreta de producto o servicio).

La pirámide de necesidades de Maslow vendría a dar cuenta de la muy distinta jerarquía de las necesidades humanas y cómo las necesidades sociales, de estima-reconocimiento y de autorrealización están presentes en nuestras vidas, más allá de las más elementales que como seres vivos tenemos.

Aprendizaje y descubrimiento

La segunda etapa es en la que el usuario busca opciones para satisfacer su necesidad. Puede ser mediante una búsqueda exhaustiva de todo tipo de información que le ayude a la toma de la decisión final de compra, o puede ser mediante un proceso rápido o relativamente rápido, donde probablemente experiencias y conocimientos previos le permitan actuar de forma inmediata. Las fuentes de dichas informaciones pueden ser tanto internas (experiencias propias con distintas marcas) como externas (recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes).

Evaluación de soluciones

Una vez recopilada toda la información posible de cada una de las opciones que tiene el usuario para satisfacer su necesidad, su comportamiento se dirige hacia la evaluación de las posibles soluciones, mediante un proceso que puede ser más o menos razonado, emocional o impulsivo. Puede realizar un análisis y comparación de la información en función de diversos parámetros entre los que se encuentran el precio, los gastos de envío, así como su velocidad, entre otros. Pero también incorpora en el análisis elementos que son mucho más subjetivos, como la reputación e imagen que tiene de la marca, su percepción personal del valor que tiene para él el producto o servicio, sus experiencias previas y la emotividad asociada a ellas, …

Decisión final de compra

El capítulo final es en el que el comportamiento del consumidor llega a su fin y decide qué producto o servicio comprar de todas las opciones que ha barajado. Cuanto más eficacia en la comunicación haya, más posibilidades tendrá ese consumidor de adquirir un determinado producto o servicio.

¿Qué otros factores influyen en el comportamiento del consumidor?

Durante todo el proceso existen diversos factores (externos e internos) que intervienen en el camino recorrido:

• Las personas que influyen en el proceso de compra. Los roles más habituales son: una autoridad de influencia (experto en la materia, amigo que ya tiene el producto o la persona que le acompaña a comprar), el decisor (en los niños, los padres), el comprador (quien realiza la compra) y el consumidor (quien consume o usa el producto o servicio, que no tiene por qué ser la persona que lo compra).
• Eventos de toda índole que influyen en los consumidores: educacional, deportivo, político, familiar, etc.
• La personalidad y la situación personal del consumidor: sus expectativas, su tiempo, su disponibilidad económica y su conexión con las vías desde las que le llega la información.
• También entra en juego la cultura del lugar en el que se encuentre el consumidor. A pesar de ser un mundo globalizado, cada población tiene sus costumbres y estas dictaminan muchas de sus compras.
• Por último, también entra en juego la etapa de la vida del consumidor, haciendo referencia a la edad que tiene y su momento vital.

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