El Customer Lifetime Value (CLV), o valor de vida de un cliente traducido al español, es un potente indicador, muy valioso dentro del marketing de una empresa. Este índice supone conocer los beneficios que reportará un cliente a una marca durante todo el periodo en el que dicha persona será usuaria de la marca. Gracias a esta herramienta las compañías pueden estimar cuánto invertir en marketing para la captación y adquisición de usuarios, ya que saben de antemano lo que estos se van a gastar.
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En otras palabras, el Customer Lifetime Value es el valor actual de todos los flujos de caja futuros y directos que el cliente entregará a la empresa. Una vez obtenido este valor, en función de la tipología de firma, unas necesitarán centrarse más en la captación y adquisición de nuevos clientes mientras que otras enfocarán más los esfuerzos a la retención de los clientes ya existentes.
Pero todas han de mejorar el valor del tiempo de vida del cliente ya que implica incrementar la cantidad de tiempo en la que este se mantiene gastando dinero en la empresa. ¿Cómo? Según el reporte de Econsultancy, el 91 % de las organizaciones afirma que la analítica predictiva mediante IA es la técnica más potente para mejorar el CLV. Pero existen formas de calcularlo complementarias.
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Cómo calcular el Customer Lifetime Value
Existen tres tipos de CLV, el simple, el real (el más utilizado) y el tradicional. El CLV simple recoge datos básicos para obtener el promedio del gasto medio del cliente. El CLV real tiene en cuenta el margen de beneficio que obtiene la compañía. Y el CLV tradicional añade la variación del valor del dinero en el tiempo y la tasa de retención de clientes. Luego, la periodicidad más habitual es calcularlo en base a las compras semanales.
Customer Lifetime Value simple
CLV simple para una semana = valor semanal del cliente * vida media del cliente
Es el resultado de multiplicar el valor semanal del cliente (lo que gasta el cliente en una semana en los productos y/o servicios), que se calcula multiplicando el número de visitas que realiza dicho cliente al negocio por el gasto medio que hace (los ingresos que has obtenido gracias a él entre el número de compras que ha hecho), por la vida media del cliente – la media de tiempo que se mantiene la clientela-. Luego, puedes multiplicar por las semanas que quieras obtener (4 es un mes, 8 dos meses, 52 un año).
Customer Lifetime Value real
CLV real para una semana = vida media * (valor de la compra media * frecuencia de compra semanal * margen de beneficio)
Para este valor, se multiplica la vida media por el valor de la compra media (cálculo anteriormente citado) por la frecuencia de compra semanal (número de total de compras por el número de clientes que las han realizado) por el margen de beneficio (restar el precio de compra a los gastos que tienes al producir el producto).
Customer Lifetime Value tradicional
El más complejo. Su fórmula de cálculo es la siguiente:
CLV tradicional para una semana = margen bruto del promedio de vida de un cliente * (tasa de retención de clientes / (1 + flujo del dinero – tasa de retención de clientes))
El margen bruto del promedio de vida de un cliente se obtiene multiplicando el CLV simple por el margen y todo entre 100.
La tasa de retención de clientes es el porcentaje de clientes que durante un determinado periodo de tiempo recompra, en comparación con un periodo igual y anterior.
Y el flujo del dinero es el porcentaje de variación del valor del dinero en los próximos años.
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