Disonancia cognitiva y su relación con el marketing

La disonancia cognitiva es un concepto del campo de la psicología que está tan generalizado que es también un concepto con presencia en las actividades de marketing. Este no es el primer caso en el que psicología y marketing tienen que ir de la mano a la hora de establecer estrategias de negocio que fomenten el fin último de una compañía: vender sus productos y servicios.

Ahora bien, la cuestión es “¿cómo?” Hoy profundizamos en la disonancia cognitiva y su relación con el mundo del marketing.

¿Qué es la disonancia cognitiva?

Se conoce como disonancia cognitiva a lo que sucede cuando las ideas, creencias y comportamientos de una persona no están alineados.

La disonancia cognitiva se produce cuando se da una contradicción entre las ideas, creencias y valores (el componente cognitivo) y el obrar de un individuo (el comportamiento).

También puede darse el caso de que existan dos ideas o pensamientos que entran en conflicto entre sí, generando igualmente una disonancia. Cuando lo que se piensa no está en armonía con lo que se hace, aparece una tensión y, dado que necesitamos coherencia entre creencias, actitudes y conductas, lo que suele suceder es que intentamos reducir al máximo esa disonancia que produce malestar.

Fue el psicólogo estadounidense, Leon Festinger, quien publicó su Teoría de la Disonancia Cognitiva a mediados del siglo XX dando nombre y forma a este suceso. A través de un experimento con sus propios alumnos, Festinger los dividió en tres grupos haciéndoles ver una película nada interesante, pero a cada uno le pidió una cosa diferente: al primer grupo le pidió que al siguiente grupo le diera su opinión sincera acerca de la película; al segundo grupo le dio dinero a cambio de que mintiera acerca de la película, diciendo que era entretenida; y al tercer grupo le dio aún más dinero por decir que la actividad que habían hecho (ver la película) era muy entretenida.

La tensión, el conflicto que el individuo siente entre sus creencias y valores y sus actos puede reducirse básicamente por un triple mecanismo:

1. De forma a veces casi instintiva y muy poco reflexiva o no consciente, la tensión encuentra muchas veces solución mediante una “justificación” de los actos, buscando “argumentos rápidos” que procuran a las personas una solución del conflicto, de modo que ya no entren tan claramente en conflicto con lo que se piensa. Podríamos decir que es una “solución de autoengaño”.
2. En sentido contrario, a veces la tensión es superada modificando el comportamiento; personas muy conscientes de estos conflictos pueden poner por delante su esquema de ideales y valores antes que dejarse llevar por el deseo de ejecutar ciertas acciones o actividades.
3. Finalmente, también es posible que la reducción de la disonancia pueda acometerse a partir de una modificación del sistema de valores y creencias: determinadas circunstancias o experiencias en la vida cotidiana pueden hacer aparecer motivos o argumentos sólidos para remover ideas previas que una persona tenía al respecto de cualquier tema, conduciendo así a un mejor equilibrio entre el esquema cognitivo y el comportamiento. En este caso lo que estaría ocurriendo es que está modificándose el sistema de valores o creencias, algo que por definición las personas estamos construyendo sistemática y paulatinamente a lo largo de toda nuestra vida.

Ejemplos de disonancia cognitiva

Para verlo más claro, veamos algunos ejemplos del día a día que suponen disonancia cognitiva. Pensemos en el caso de un exfumador que recae y lo justifica diciéndose a sí mismo frases como, por ejemplo, “de algo hay que morir”; o cuando una persona deja una dieta y piensa “la vida son dos días, la vida es muy corta para no disfrutarla comiendo”. Pero, como decimos, no siempre el individuo actúa de la misma manera para reducir la disonancia cognitiva. También se dan otras situaciones, como modificar la conducta para adecuarla a las creencias (pensemos, por ejemplo, en personas fervientemente defensoras del bienestar animal; ese profundo convencimiento puede hacer -y hace- que muchas personas dejen de comer carne definitivamente), o cambiar el sistema de valores o creencias gracias a la aparición de nuevos componentes en la cognición (pensemos en personas que tenían un rechazo profundo hacia internet o el uso de tecnologías de la red; percibir y experimentar cómo su uso les ha ido aportando un considerable número de ventajas, puede haber modificado su sistema cognitivo, de tal manera que la experiencia actual no les produzca el malestar que les producía antaño).

¿Qué relación tiene este concepto con el marketing?

Una vez descubierto este proceso en la conducta de los usuarios, el marketing tiene ahí algunas cosas que plantearse y un papel que jugar.

A veces, la publicidad emplea el conocimiento de la disonancia cognitiva para mostrar el antes y el después de comprar el producto o servicio y generar así argumentos que contrarresten la tensión y justifiquen la compra.

En algunos casos, se facilita el autoengaño, por ejemplo, creando escenarios en los que parece que la vida del consumidor no está completa si no tiene el producto o servicio que se anuncia. Es típico de esta estrategia el uso de frases como “lo necesito”, “me lo merezco”, creando la ilusión de que gracias a ese producto o servicio la vida será mejor. No se trata tanto de modificar las opiniones previas de las personas sobre esos productos, sino de disolver el conflicto aportando argumentos rápidos que justifican el deseo de consumo.

En otras ocasiones no se trata de eso, sino simplemente de poner de manifiesto los motivos que pueden hacer que la tensión se disuelva: en muchas ocasiones puede demostrarse o argumentarse en la publicidad que comprando y usando ciertos productos, las personas pueden encontrar un retorno (económico, de usabilidad, etc.) que no conocían, argumentos que pueden hacer cambiar las opiniones previas sobre un producto o servicio determinado. Se estaría facilitando una modificación de la opinión y las actitudes previas vinculadas con esa categoría de producto o con la marca en concreto.

En otras ocasiones el marketing actúa “alineándose” con el sistema de valores y creencias. Se trata en este caso de conocer qué es lo que puede producir disonancia cognitiva, pero justamente para evitarla, para no generar ese conflicto en el consumidor o para reforzar el sistema de pensamiento previo.

Desde el punto de vista del marketing, la existencia de estos desajustes significa la necesidad de conocer bien a su clientela. Una empresa no puede acometer su estrategia de comunicación sin analizar las creencias, opiniones, valores y emociones de sus consumidores. No se trata de engañar, se trata justamente de apelar a ese sistema cognitivo, para reforzarlo, para modificarlo con argumentos ciertos y demostrables si ello es necesario y para ayudarles a tomar decisiones… y seguir demostrándoselo incluso después de haber realizado su compra.

Las marcas deben ser conscientes de su presencia en la mente de los consumidores.  Necesitan analizar cómo son sus clientes, qué esperan, qué opinión tienen de ella y cuál es su nivel de recuerdo. Para ello, pueden realizar estudios de mercado como los que hacemos en CIMEC, donde analizamos la opinión, imagen, valores, emociones, eficacia de su comunicación publicitaria.