Investigación sobre los efectos emocionales de la crisis por el Coronavirus

Todos estamos de acuerdo en que la crisis provocada por el COVID-19 ha supuesto un impacto de enorme calado en la sociedad, y no solo la española, sino mundial. Hablamos de millones de afectados y de miles de muertos. Y también de la envergadura del impacto económico, algo que en cascada afecta a una gran cantidad de sectores económicos y muchísimas personas. Pero aquí, en este post, queremos centrarnos en el impacto emocional que la crisis ha traído a la población española y, más concretamente, en la situación durante la etapa más dura del confinamiento y también ahora, en el momento en que actualmente nos encontramos, con esa vuelta a la “nueva normalidad”. 

¿Por qué en CIMEC nos importa conocer el estado emocional de la población española? Nos importa porque somos una empresa que realiza consultoría de investigación de mercados, porque el centro de nuestra actividad consiste en conocer las pautas y motivaciones de consumo de los ciudadanos y, mediante la realización de estudios cuantitativos y cualitativos, ofrecemos servicios de estudios de mercado a nuestros clientes. Por eso, además del evidente interés sociológico de una situación como la vivida (a la que casi ninguno de nosotros nos habíamos enfrentado antes a lo largo de nuestra vida), conocer las implicaciones emocionales de la crisis en la población y sus comportamientos es una de las mejores maneras que tenemos de poder seguir prestando nuestro servicio de estudios de mercado a las empresas que confían en nosotros. Porque no solo consumimos productos, sino, sobre todo, sentimientos y experiencias. Esto es lo que en realidad las marcas ofrecen en el mercado y los consumidores adquieren. Sentimientos y experiencias… con unas utilidades. Conocer desde qué lugar, desde qué poso emocional reciben los consumidores los mensajes de la comunicación, las promesas y los productos y servicios de las marcas, lo consideramos, por tanto, un asunto clave.

Impacto de la Covid-19 en la salud emocional: análisis de datos

Los datos y análisis que ofreceremos se apoyan en tres estudios:

-Uno es de junio de 2017 y se centra en el análisis del afecto, con un inventario de emociones, y fue realizado por CIMEC, por encargo de PUBLIESPAÑA, a quien agradecemos que nos permita utilizar datos de la investigación realizada entonces. Aquella indagación sobre las emociones era parte de una investigación mucho mayor, que tenía como objetivo encontrar indicadores diversos de “Engagement” con los contenidos audiovisuales, así como con la publicidad inserta en su contexto. En lo que se refiere a las emociones, tratábamos de conocer su aportación al “Engagement” global que construimos en el modelo (compuesto por otros muchos parámetros). Entre otras herramientas, utilizamos en la fase previa de búsqueda de emociones la escala PANAS (Positive and Negative Affect Schedule), de Watson, Clark y Tellegen (1988). Esta escala, de aplicación breve (unos 2-3 minutos), es uno de los instrumentos utilizados por la psicología a nivel internacional para la evaluación de las emociones. Es fácil de administrar, ya que cuenta con 20 términos emocionales (10 de Afecto Positivo –AP- y 10 de Afecto Negativo –AN-) y se ha demostrado que tiene excelentes propiedades psicométricas en diferentes colectivos. Se ha utilizado en muestras clínicas y no clínicas (que es lo que a nosotros más nos importaba), así como a lo largo de las diferentes fases del ciclo vital y ha sido traducida a numerosos idiomas. La primera traducción al español se hizo en 1997(¹) y fue modificada posteriormente en 1999(²). Ha sido aplicada en muy distintos colectivos y en 2015 fue adaptada y validada para su aplicación en una muestra general española (³). Gracias al uso de esta escala pudimos conocer los términos emocionales específicos que más se vinculaban con los contenidos consumidos y utilizarlos de modo resumido en nuestra investigación y modelo de “Engagement”.

-Puesto que tenemos los datos sobre el estado emocional de la población española para junio de 2017, decidimos también lanzar de nuevo, en junio de 2020, otra medición de las emociones con la escala PANAS. Esta segunda medición, que hemos realizado desde CIMEC, con nuestros propios medios, cuando además de haber transcurrido tres años, nos encontrábamos en la fase final del confinamiento por la crisis COVID-19 y nos preparábamos para vivir lo que se ha dado en llamar “la nueva normalidad”, nos permite contrastar datos entre un momento y otro y, con ello, ver hasta qué punto la situación de cierta vuelta a la normalidad está afectada todavía por la crisis.

Finalmente, vamos a presentar también, por su gran capacidad para explicar el contexto general del impacto producido por la pandemia, las principales conclusiones de un estudio realizado en abril del presente año, en la etapa más dura del confinamiento, por parte de un grupo de psicólogos de la UNED: “Impacto psicológico de la pandemia de COVID-19: efectos negativos y positivos en población española asociados al período de confinamiento nacional”⁴. El objetivo de este reciente estudio era examinar el efecto psicológico de la pandemia y el confinamiento vivido entre los meses de marzo y abril. Los autores investigaron la prevalencia del miedo, los síntomas emocionales, los problemas de sueño y, también, posibles efectos positivos que han emergido de la situación. Aplicaron para ello un cuestionario online a población de entre 19 y 84 años, que se componía de varias herramientas: Cuestionario de Impacto Psicológico del Coronavirus, Escala de Intolerancia a la Incertidumbre y Escala PANAS de Afecto Positivo y Negativo. El lector puede consultar el documento completo que se ha referenciado a pie de página.

¹ Joiner, JR., T.E., Sandín, B., Chorot, P., Lostao, L., y Marquina, G. (1997). Development and factor analytic validation of the SPANAS amoong women in Spain: (more) cross-cultural convergence on the structure of mood. Journal of Personality Assessment, 68. 600-615.

²Sandín, B., Chorot, P., Lostao, L., Joiner, T. E., Santed, M. A. y Valiente, R. M. (1999). Escalas PANAS de afecto positivo y negativo: validación factorial y convergencia transcultural. Psicothema, Vol 11, nº 1, pp. 37-51.

³López-Gómez, I., Hervás, G., y Vázquez, C. (2015). Adaptación de la “Escala de Afecto Positivo y Negativo” (PANAS) en una muestra general española. Behavioral Psychology / Psicología Conductual, Vol. 23, Nº 3, 2015, pp. 529-548.

⁴Sandín, B., Valiente, R.M., García-Escalera, J. y Chorot, P. (2020). UNED. Impacto psicológico de la pandemia de COVID-19: efectos negativos y positivos en población española asociados al período de confinamiento nacional.

¿Qué impacto psicológico tuvo la etapa más dura del confinamiento por Covid-19 en la población?

Comenzaremos por recoger aquí los hallazgos de los citados investigadores de la UNED, fruto del trabajo que realizaron en el mes de abril del presente año. 

-En primer lugar, sobre los miedos vinculados con el coronavirus:

El impacto del miedo ha sido muy frecuente en la etapa de confinamiento. Los 10 miedos más comunes se refieren, de manera fundamental y muy en primer lugar (cinco de ellos), al temor a la contaminación, la enfermedad y la muerte y más en relación con los familiares que con los propios entrevistados. En segundo lugar, aparece una dimensión que se sostiene sobre el temor a la pérdida del trabajo o los ingresos. En tercer lugar, aparece el miedo al aislamiento social. Al menos un 20% de la población ha padecido estos tres tipos de temores con una intensidad fuerte. En algunos casos, como ocurre con los temores al contagio, la enfermedad y la muerte, o con no poder ver a familiares y amigos, el porcentaje de población afectada por ello de manera intensa es muy alto (de un 40% o más). A juicio de los autores, psicólogos expertos, estos altos porcentajes de personas que han vivido estos miedos con mucha o extrema intensidad, tienen una elevada significación clínica y ponen de relieve la necesidad de abordar algún tipo de intervención psicológica. Fuera de este ranking fundamental de miedos aparecen los temores relacionados con el desabastecimiento de los productos básicos, un miedo que ha sido mucho menos frecuente e intenso.

-Sobre factores potenciales de vulnerabilidad/riesgo y de protección al miedo: 

Existen factores que actúan tanto en un sentido como en otro, es decir, generando mayor vulnerabilidad/riesgo o, en sentido contrario, protegiendo.

Entre los de vulnerabilidad/riesgo aparecen tres que están relacionados con diferencias individuales: la intolerancia a la incertidumbre, el afecto negativo (el tono emocional negativo) y el género (ser mujer). Y otros tres que están relacionados con el contexto del confinamiento: la exposición a los medios de comunicación (que cuando tiende a ser muy alta se asocia con mayor vulnerabilidad), vivir con enfermos crónicos y vivir con menores de 12 años. 

Como factores protectores, aparecen la edad (la mayor edad es factor protector del miedo y del temor al aislamiento social), el nivel de ingresos (protector del temor a la enfermedad y a temas relacionados con el trabajo y la pérdida de ingresos), disponer de jardín privado en la vivienda (protección frente al aislamiento y también a la pérdida de recursos económicos, aunque en este caso puede que la propia posesión de jardín esté relacionada con un mayor estatus económico, explicando este vínculo), trabajar fuera de casa (protege de los miedos relacionados con la escasez de productos básicos y con temas laborales e ingresos, a pesar de que podía esperarse que tener que trabajar fuera de casa se relacionara también con el temor al contagio, cosa que no ha puesto de manifiesto el estudio) y el afecto positivo (el tono emocional más optimista). En todo caso, los factores de protección se comportan de forma más irregular y tienen menor capacidad predictiva que los factores de vulnerabilidad y riesgo.

Sandín, B., Valiente, R.M., García-Escalera, J. y Chorot, P. (2020). UNED. Impacto psicológico de la pandemia de COVID-19: efectos negativos y positivos en población española asociados al período de confinamiento nacional. Journal of Psychopathology and Clinical Pshycology / Revista de Psicopatología y Psicología Clínica, 25(1), 1-22, 2020. Asociación Española de Psicología Clínica y Psicopatología.  

-En tercer lugar, sobre el impacto emocional negativo o distrés asociado a la situación provocada por la crisis, los autores ponen de relieve el predominio de casos de elevada preocupación, estrés y desesperanza (en el caso de las mujeres, también depresión), así como problemas de sueño, a pesar de que descienden significativamente los casos de irritabilidad/ira y los sentimientos de soledad. Concluyen que parecen estar incrementados significativamente los principales estados emocionales negativos junto con los problemas de sueño.

-Finalmente, los autores encuentran también algunas consecuencias positivas. Un porcentaje importante de los entrevistados declaró haber vivido los siguientes tipos de vivencias: aprender a valorar más las actividades al aire libre, interesarse más por otras personas, aprender a valorar más las relaciones personales, interesarse más por el futuro y disfrutar pasando más tiempo con la familia.

Consecuencias psicológicas de la Covid-19 en la sociedad española

Nos centraremos ahora en mostrar los resultados obtenidos al aplicar la escala PANAS, con sus 20 emociones, 10 de afecto positivo y 10 de afecto negativo, contrastando los resultados del estudio que hicimos en junio-2017, por encargo de PUBLIESPAÑA, y del estudio que hemos repetido ahora, en junio-2020, por cuenta propia desde CIMEC. 

Los estudios representan a población general española de entre 16 y 64 años, residentes en grandes zonas metropolitanas. La toma de información se realizó con metodología online (“autoinforme”). Los tamaños de las muestras son 310 para el estudio de 2017 y 509 entrevistas para 2020.

El estado emocional se ha medido en relación con la última semana, para mantener la misma referencia temporal en las dos mediciones y poder contrastarlos, además de situarnos específicamente en la etapa de transito al desconfinamiento, que era lo que deseábamos, para poder evaluar si el inicio de esa fase suponía también una normalización de las emociones. Es decir, nuestra última toma de información, la de junio 2020, se ha hecho en referencia a un momento en el que la “luz” comenzaba a vislumbrarse (no tanto por desaparecer la pandemia, con la que hemos de convivir todavía mucho tiempo, sino por el hecho de que el impacto sanitario estaba ya en gran medida bajo control y, también, porque una parte importante de la población podía vivir en una situación de desconfinamiento, aunque con ciertas restricciones, y otra parte estaba a punto de entrar en esa misma fase). Este hecho introduce una diferencia respecto del estudio realizado por los investigadores de la UNED, que se referían a la etapa del confinamiento durante los meses de marzo y abril, la más dura.

Como puede verse en los gráficos que siguen, que recogen las emociones de afecto positivo (AP), el tono emocional en junio de 2020 es, en muchos casos, bastante similar al que pudimos encontrar en junio de 2017. El gráfico, además de recoger las puntuaciones medias en cada emoción (en escala 1-5, donde 1 significa “nada” y 5 significa “mucho”), recoge un indicador de “TOTAL AFECTO POSITIVO”, resultado de la suma de las puntuaciones medias de todas las emociones con esta valencia. 

Parece indudable el efecto paliativo de la esperanza y la satisfacción por la apertura en un momento en el que las puertas se abrían y volvíamos a esa “nueva normalidad” con la que conviviremos todavía bastante tiempo. La cifra de total AP es incluso en 2020 algo más de un punto superior a la de 2017.

Emociones como “interesado/a”, “despierto/a”, “inspirado/a”, “decidido/a”, “concentrado/a” y “activo/a”, por lo general indicadoras de un estado de ánimo activado y atento, presentan medias de puntuación por encima del punto medio de la escala y son bastante similares a las de 2017, con ligera tendencia al alza, aunque no superan las dos décimas de diferencia. 

En sentido contrario, con menor media en 2020 que en 2017, pero también con escasa diferencia, aparecen dos sentimientos: “ilusionado/a, emocionado/a” y “entusiasmado/a”. Es decir, a pesar del “buen tono emocional”, el efecto de la situación parece que todavía se deja sentir, provocando menor optimismo del que veíamos entonces.

Las mayores diferencias entre un año y otro las encontramos en estas dos emociones: “fuerte” y “satisfecho consigo mismo/a”. En este caso las diferencias en las medias son amplias y superiores en 2020. Parece que podría tratarse de otros efectos positivos de la crisis, en este caso, de reafirmación y orgullo por la capacidad de resiliencia y el comportamiento frente a la crisis. 

Si prestamos ahora atención a los porcentajes de personas que contestan sobre cada emoción en los valores más altos de la escala (valores 4 y 5, significando “bastante” y “mucho”), podemos comprobar, en primer lugar, que la curva de los datos adopta una forma muy parecida a la que han dibujado las medias. Por otro lado, se observa que las cifras son bastante altas. Por ejemplo, el estado de alto “interés” por las cosas está presente en casi un 70% de la población, una cifra que en 2017 era de un 62%. Y de nuevo, “sentirse satisfecho consigo mismo/a” y “fuerte” son los dos estados emocionales que más destacan respecto a 2017: el primero afecta intensamente a un 63% de la población ahora, frente a un 43% en 2017; el segundo, a un 52% frente a un 36% en 2017.

¿Y qué pasa con el afecto negativo (AN)? En general se observa que las medias en la escala 1-5 presentan un nivel inferior al que hemos encontrado para el afecto positivo y también que la suma de medias tiene un nivel más bajo para las emociones negativas que para las positivas. Esto ocurre tanto para 2017 como para 2020 (2017: AP de 32,03 frente a AN de 20,11; 2020: AP de 33,12 frente a AN de 18,96), pero la diferencia ahora, en 2020, se ha agrandado: mientras que el nivel general para las emociones positivas en 2020 es un poco mayor que en 2017, el nivel general para las emociones negativas en 2020 es algo inferior que en 2017. 

¿Ha aparecido, gracias al desconfinamiento y la sensación de haber superado los peores momentos, una cierta exaltación? Para responder mejor a esta pregunta veamos que ocurre con las emociones concretas. Hay cuatro emociones que obtienen en 2020 una media superior a la de 2017, aunque nunca con gran diferencia. Son sentirse “angustiado/a”, “afectado/a”, “asustado/temeroso” y “miedoso”. Es decir, aunque el tono emocional positivo está algo “disparado”, los miedos permanecen, pero al parecer suavizados respecto a la etapa dura de confinamiento, y en una parte de la población siguen provocando sus efectos estresantes.

También es interesante mencionar otra cuestión: los sentimientos de irritabilidad y agresividad se han rebajado, como también lo han hecho los sentimientos de culpabilidad y vergüenza. Si a esto le unimos el repunte de las emociones positivas de fortaleza y satisfacción (“fuerte” y “satisfecho/a consigo mismo”), podemos intuir una evolución donde algunos conceptos relacionados con la identidad individual, la identidad grupal y la cohesión social han cobrado impulso: se lee al fondo de todo esto un cierto orgullo por la respuesta personal (el cuidado y estrechamiento de lazos familiares y afectivos; también, en muchos casos, el orgullo de “servir” a la sociedad y el reconocimiento social que esto ha supuesto), la respuesta ciudadana y el propio tejido civil y empresarial (icónicamente depositada, muy en particular, en el colectivo sanitario, pero también en otras muchas empresas y trabajadores que han estado cumpliendo su labor sin pausa en este tiempo, así como en cada una de las personas que han respondido con responsabilidad frente a la situación o se han volcado en diferentes acciones solidarias). 

El análisis de los porcentajes de población que han sentido con intensidad estas emociones negativas en esta etapa de salida del núcleo de la crisis sanitaria confirma el análisis anterior realizado con las medias. De nuevo observamos que los porcentajes son bastante más bajos de los que hemos hallado para las emociones positivas. La distancia respecto a los porcentajes de incidencia de los afectos positivos más extendidos en esta etapa del desconfinamiento, son evidentes. Solo una de las emociones negativas, sentirse “afectado/a”, se presenta con virulencia en algo más de un 20% de la población (23,1%). Además, junto a este sentimiento de “sentirse afectado/a”, el miedo (“miedoso/a”) es la otra emoción que, respecto a 2017, en 2020 recoge un mayor porcentaje de personas fuertemente afectadas por él. 

Como decíamos, el impacto y los temores, permanecen, aparentemente suavizados, pero como una corriente de fondo que no puede obviarse. Y, sin embargo, parece existir una imperiosa necesidad de “olvido”, de salir adelante, por lo que se han reforzado sentimientos que van a ser muy necesarios, relacionados con la cohesión social, la capacidad de resistencia, la empatía, el sentido de la responsabilidad… todo ello acompañado de menos agresividad e irritabilidad.

Conclusiones de CIMEC de las secuelas psicológicas de la Covid-19y su relación con la investigación de mercados

De la etapa más dura, gracias a los principales hallazgos del grupo de trabajo de psicólogos de la UNED, podemos concluir que el miedo se instaló de manera importante entre la población española, muy en particular en lo relativo a cuestiones de salud de familiares y amigos, en la preocupación por temas relacionados con la pérdida de trabajo y los ingresos y en la preocupación por el aislamiento social. En ese momento el impacto fue muy relevante, afectando de manera intensa a amplias capas de población. Entendemos bien así que la comunicación realizada por muchas empresas españolas en esa etapa, dando cuenta de sus acciones solidarias y de mensajes de esperanza, resistencia y apoyo, hayan sido tan bien recibidas por la población, que no las ha considerado oportunistas, sino, más bien al contrario, pertinentes. Desde la investigación de mercados pensamos entonces que lo que “tocaba” hacer en ese momento era justamente poner en marcha ese tipo de campañas de comunicación, pero también, sin abandonar mensajes de marca, producto y servicios, que lo oportuno era utilizar un tono publicitario emocionalmente positivo, particularmente cuidadoso con la situación de las personas y muy centrado en “el acompañamiento”, la esperanza y la activación de sentimientos de cohesión, pertenencia e identidad. 

En cuanto a la situación actual, en lo que atañe a las emociones concretas de afecto, el contraste de datos de los dos estudios realizados por CIMEC parece indicar que la llegada del desconfinamiento ha supuesto, en general, una cierta vuelta a los niveles pre-crisis de los afectos positivos, incluso con un tono más exultante que en 2017. Por el contrario, las emociones de afecto negativo se han situado rápidamente algo por debajo de las de entonces. Esto no significa que la población sea ahora más optimista que entonces (de hecho, los datos indican que no lo es), ni tampoco que el miedo y el estado de afectación se hayan evaporado. Siguen ahí (también lo indican las cifras), pero más soterradas, “obligadas” a enmudecer mientras el deseo de “pasar página” y otras emociones y sentimientos positivos se ocupan de restablecer una cierta normalidad de los niveles de bienestar. 

Desde la investigación de mercados esto significa, en lo que tiene que ver, por ejemplo, con los estudios de eficacia publicitaria, que hemos de tener en cuenta la capacidad que muestran distintas comunicaciones para seguir acompañando esa necesidad de equilibrio y vuelta a la normalidad que la población necesita, que los mensajes positivos y de cuidado, aunque no se hable directamente de COVID-19, seguirán siendo parte indispensable de lo que las marcas deben decir y hacer y también que, en ese contexto, empiezan a tener cabida campañas que directamente hablen de productos y servicios, de ofertas y oportunidades… siempre con un tono de apoyo, esperanza y optimismo…, no solo por el componente emocional sino, también, porque las dificultades de muchas personas en el futuro próximo seguirán siendo muchas.

En CIMEC nos preocupamos por entender el contexto de mercado en el que se mueven marcas y anunciantes. Si quieres ampliar información sobre nuestras soluciones, ponte en contacto con nosotros.