Eficacia de la comunicación, eficiencia, efectividad… ¿De qué hablamos?

Encontrar la palabra “comunicación” vinculada con vocablos como “eficacia”, “eficiencia” y “efectividad” es habitual, pero al utilizar estos diferentes vocablos, ¿hablamos de lo mismo?

Una respuesta generalista, enmarcada fuera del contexto del marketing y la comunicación, podría consistir en asegurar que todo esto no es más que un juego de palabras y que con esos tres vocablos, eficacia, eficiencia, efectividad, solemos referirnos a un mismo asunto, a un cierto modo de hacer las cosas con vistas a obtener los mejores resultados.

Pero quienes nos dedicamos a realizar estudios de mercado, como es el caso de CIMEC y tenemos el análisis de la comunicación de las empresas y sus marcas con sus clientes como una de nuestras principales áreas de actividad, sabemos que detrás de estas palabras hay conceptos diferentes, que suponen, tanto para las marcas como para nosotros, la necesidad de tener en cuenta diferentes elementos, ya sea al plantear estrategias de marketing, o a la hora de realizar los estudios sobre la comunicación.

Así que la respuesta correcta, en marketing e investigación de mercados, es que hablar de comunicación eficaz, comunicación eficiente o comunicación efectiva no es exactamente lo mismo. Veamos con un poco más de detalle este asunto.

Eficacia de la comunicación

Cuando en investigación de mercados hablamos de eficacia de la comunicación, apelamos al logro que la marca obtiene con las acciones de comunicación que realiza, a su capacidad para alcanzar resultados con esas acciones.

Evidentemente, hay una condición previa para que hablar de eficacia tenga un sentido pleno: la marca debe definir correctamente y con coherencia lo qué quiere hacer, la estrategia y las acciones tácticas que pueden conducirla a obtener los mejores resultados. Al definir sus estrategias de marketing se define también, en consecuencia, su plan de comunicación (los mensajes qué va a utilizar, qué inversión va a hacer, en qué medios y canales va a apoyarse y en qué soportes concretos, qué creatividades utilizará en cada caso…)  y sus objetivos o metas.

Para dar respuesta sobre la eficacia de su comunicación, las empresas de estudios de mercado medimos una serie de indicadores que ponen de manifiesto, directa o indirectamente, el nivel alcanzado, ya sea en términos generales (el plan de comunicación en su conjunto) o para sus acciones concretas.

Las mediciones que hacemos pueden ser continuas, a lo largo del tiempo, o bien discrecionales, distribuidas temporalmente en lapsos más espaciados. Tanto en un caso como en otro, los indicadores de eficacia publicitaria van midiendo el nivel que obtiene la marca.

Ejemplos de parámetros de medición casi universales para ir dando cuenta de la eficacia publicitaria son:

• El nivel de conocimiento que la marca va logrando entre su público objetivo.
• El nivel de notoriedad publicitaria global que alcanza.
• La notoriedad que logra al utilizar determinados medios, canales y soportes.
• Las menciones online a la marca.
• Su número de seguidores online.
• Los contenidos compartidos por los usuarios y seguidores de la marca.
• El posicionamiento que la marca va adoptando como fruto de los mensajes que vierte y las acciones que realiza.
• La relación entre la intención de compra y sus niveles de conocimiento y notoriedad.
• Sus niveles de venta y su relación con las campañas de comunicación.

En definitiva, hablar de eficacia supone, por parte de la marca, definir una estrategia y serie de acciones para lograr unos objetivos determinados y, en segundo lugar, medir los resultados, evaluando así el nivel de logro alcanzado (y ahí es donde aparecemos las empresas que nos dedicamos a la investigación de mercados, como CIMEC).

Eficiencia de la comunicación

Y, cuando hablamos de eficiencia de la comunicación, ¿a qué nos referimos entonces? Nos referimos a hacer las cosas buscando la mejor relación posible entre los recursos que se emplean y los resultados que se obtienen. No es exactamente lo mismo que eficacia. Mientras que el concepto de eficacia pone el acento en lo que debemos hacer y el grado en que lo conseguimos, el concepto de eficiencia pone el acento en cómo debemos hacerlo y los ahorros que encontramos, buscando minimizar la inversión y los recursos en el desempeño de esa actividad. Haciendo un símil fácil podría decirse que tenemos por una parte “ingresos” (los resultados que conseguimos) y, por otra parte, “gasto” (lo que invertimos para lograrlo).

Lógicamente, el objetivo de cualquier empresa es conseguir los mayores logros (y también “los mejores”: no tiene sentido alcanzar un gran nivel en indicadores que no están alineados con la estrategia definida por la marca), con la menor inversión posible (y, de nuevo, también “la mejor”, porque tampoco tiene sentido aplicar políticas de eficiencia que no tengan en cuenta lo que la marca debe conseguir según su plan estratégico). Eficacia y eficiencia, por tanto, deben ser complementarias y trabajar a la par.

Al aparecer en el horizonte el concepto de eficiencia, surge también la necesidad de medirla, igual que pasa con la eficacia. Esto significa que las empresas deben contar con una serie de indicadores específicos para ello:

• Evaluación de los costes relativos de obtención de nuevos clientes.
• Evaluación del coste de fidelización o mantenimiento de clientes actuales.
• Análisis de los costes en recursos humanos.
• Análisis de coste de las acciones de marketing y comunicación en los diferentes canales.

Efectividad: trabajar con KPI’s, los indicadores de Marketing

Eficacia y eficiencia, por tanto, deben ser complementarias y trabajar alineadas para conseguir el mejor retorno de la inversión (ROI -Return On Investment-, el valor económico, el rendimiento generado por las diferentes actividades realizadas). Es aquí donde encaja el concepto de efectividad, que al poner los resultados frente a la inversión nos habla de la rentabilidad del negocio.

Para poder contar con este análisis, se hace obligatorio para las empresas incorporar en su Plan de Marketing los indicadores clave o KPI’s que hemos relacionado anteriormente (o una síntesis de algunos de ellos), tanto de eficacia como de eficiencia (y referidos no solo a la comunicación, sino al conjunto de las acciones de marketing), y generar también algunos indicadores KPI’s de eficacia-eficiencia, que hablan justamente de “efectividad”, de la relación entre los resultados obtenidos y la inversión realizada.

Los indicadores KPI’s de marketing permitirán seguir apostando por las acciones que han funcionado mejor (mayor logro/menor coste), ayudarán a encontrar el mejor mix de medios y soportes, permitirán reformular los objetivos de la marca o parte de la estrategia si es necesario, así como definir más adecuadamente el target objetivo y, en general, dar buena cuenta de los resultados que se obtienen y los costes invertidos para conseguirlos y, como resultado, de la rentabilidad del plan desarrollado.

El concepto de efectividad apela a la necesidad de encontrar un buen equilibrio entre eficacia y eficiencia, y es fundamental, particularmente hoy día. Una marca debe ser capaz de definir correctamente lo que debe hacer para lograr sus objetivos, es decir, para ser eficaz (a quién debe dirigirse, que mensaje o mensajes debe dar, dónde y cómo quiere posicionarse, qué elementos diferenciadores quiere utilizar para destacar entre su competencia, …), pero también debe encontrar una forma de lograr esos mismos objetivos de la manera más eficiente posible, es decir, generando ahorro o disponiendo de mayor presupuesto para hacer aún más cosas, optimizando recursos, etc.

Para todo ello, se necesita medir, contar con indicadores de gestión y de marketing y hacer investigación de mercado. Si quieres conocer más de CIMEC puedes consultar las soluciones de CIMEC.