El reto de la omnicanalidad

Cada vez más, las fronteras entre lo virtual y lo físico se van difuminando. Gracias a Internet y el fácil acceso a la información desde varias fuentes y dispositivos, los clientes pueden relacionarse con una marca de múltiples maneras: en la propia tienda, a través de contact centers, a través de la web, con  aplicaciones móviles, email, redes sociales, sms, etc.  Esto se traduce en un diálogo entre marca y consumidor, y se torna imprescindible encontrar la manera de diseñar ese nuevo modelo de relación para poder rentabilizar al máximo todas estas posibles interacciones.

El reto de la  omnicanalidad, para las marcas, reside en diseñar una estrategia de márketing consistente y una experiencia de relación (no sólo se reduce a la compra) coherente, personalizada en la medida de lo posible para cada cliente (en base a sus preferencias, sus gustos…)  y teniendo en cuenta el contexto concreto en el que está relacionándose con la marca (ubicación, hora del día, etc.)

Para poder alcanzar este objetivo,  es necesario conocer al consumidor a un nivel muy detallado. Haciendo una analogía, por ejemplo,  una tienda minorista, que conoce bien a sus clientes, conoce sus preferencias, el tipo de productos que consume en su tienda, el ticket medio que suele dejar en cada compra, la periodicidad con la que suele acudir al local, cuál es la tipología de producto que prefiere, etc. podrá luego avisar a su cliente, en fechas en las que tiene descuentos especiales, o recomendarle productos que sabe que le van a  encajar con su perfil, guardarle género, incluso traer producto bajo demanda.  De este modo maximiza la posibilidad de realizar ventas recurrentes.

Esto, llevado al mundo virtual, comienza a ser ya una realidad  gracias a ciertas tecnologías (por ejemplo, herramientas de social listening etc.), que consiguen extraer, integrar e interpretar  toda la información que se recoge del consumidor y explotarla para diseñar una experiencia de compra personalizada.

Y en la misma línea se desenvuelven también los estudios sobre comportamiento de compra y consumo orientados a recoger la “esencia de la experiencia” del cliente; Esta línea de enfoque, atenta a recoger el cómo, cuándo, con motivo de qué, con quién y con qué emocionalidad asociada, es como abordamos en CIMEC las  investigaciones sobre consumo, más allá de que se trate de comportamientos online o no, puesto que la interacción entre un territorio y otro es continua y, muchas veces, simultánea.

Dicho de otro modo, los análisis de comportamiento, hoy día, tienen que tener en cuenta esta doble perspectiva y el mundo complejo en el que se mueve el cliente, a la par que contar con tecnología para la investigación y también metodología y estructura teórica validada para acometer el análisis del fenómeno de forma integral.

Si el consumidor se relaciona con la marca a través de una multitud de canales, todos los cuales actúan de algún modo en él, la investigación de mercado tiene también que contar con una capacidad similar para integrar sus herramientas, tanto clásicas como las basadas en el uso de nuevas tecnologías y desarrollo de software, justamente con la misma intención de recoger y medir la complejidad del contexto relacional.

A modo de conclusión:

• • Este tipo de marketing está dirigido al un nuevo tipo de cliente: el cliente omnicanal, conectado a Internet pero también oyente de radio, lector de revistas, consumidor de televisión, paseante ciudadano, visitante de tiendas y centros comerciales… En fin, estamos ante un consumidor que conjuga ambas dimensiones, lo real y lo virtual. El marketing que debe actuar ahí es de similar índole y debe ser capaz de estar allí donde sea necesario para proporcionar al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita y en el momento en que lo necesita
• Aquellos actores (marcas, distribución) que sepan conjugar diversas técnicas, tradicionales y nuevas, tendrán más posibilidades de posicionarse ante un cambio de paradigma como el que estamos viviendo actualmente con Internet. Y necesitarán utilizar también investigación de mercados, capaz de recoger esta complejidad de comportamiento y esta dualidad que interactúa y se condiciona mutuamente de manera continua, mundo virtual/mundo real, para poder comprender de forma integral los nuevos patrones de comportamiento de sus potenciales clientes y para poder dirigirse a ellos del modo más especializado y personalizado que sea posible.
• Por otra parte, en este contexto, el marketing es una conversación, pero ya no sólo entre cliente y consumidor. Los clientes tienen un poder de influencia real sobre una marca, cuando prescriben y recomiendan a través, por ejemplo, de redes sociales. Las relaciones de poder han cambiado.
• Finalmente, la cantidad de información y datos de que se dispone sobre la gente, sus preferencias y comportamientos es ingente, pero es necesario encontrar soluciones de investigación adecuadas (no sólo software, sino, fundamentalmente, metodologías combinadas) para poder desarrollar a partir de toda esa información una estrategia de marketing omnicanal eficiente y bien soportada.