¿Cómo escribir buenas preguntas para encuestas?

El cuestionario es el instrumento principal para la recogida de información en estudios con metodología cuantitativa.

El diseño de un buen cuestionario es fundamental para conseguir los objetivos que nos marcamos en un estudio de investigación de mercados. Vamos a tratar a continuación algunos elementos básicos que se deben de tener en cuenta a la hora de elaborar un cuestionario.

Textos de las preguntas

El texto de las preguntas de un cuestionario tiene que cumplir al menos con los siguientes parámetros:

• Deben formularse con total neutralidad. En ningún caso, la redacción debe incitar al entrevistado hacia una respuesta, bien positiva, bien negativa, o bien dirigida hacia obtener con mayor probabilidad una determinada respuesta.

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• El lenguaje debe ser fácilmente comprensible por el target al que nos dirigimos. Cuestionarios en estudios B2B, dirigidos hacia profesionales de un sector determinado, pueden incluir texto con términos técnicos complejos siempre que pensemos que el target al que entrevistamos puede fácilmente comprenderlos. Sin embargo, el lenguaje en estudios B2C, dirigidos hacia el consumidor, hacia la población general, nunca debe incluir términos complejos o demasiado técnicos.

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• La redacción del texto debe ser concisa y clara. En este punto, “menos es más”. Cuanto más breve y clara sea la redacción de la pregunta, con mayor seguridad va a ser interpretada con facilidad por el entrevistado. Es clave huir de preguntas demasiado largas o con sintaxis demasiado compleja, que puedan dar lugar a diferentes interpretaciones.

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Tipos de respuestas

Según el tipo de respuesta, las preguntas de un cuestionario cuantitativo pueden ser:

• Cerradas: se contemplan en el cuestionario todas las respuestas posibles. En estas respuestas ya cerradas, los textos deben cumplir con los mismos requisitos arriba mencionados para las preguntas: neutralidad, comprensión, brevedad y claridad.
• Semi-abiertas: Además de las respuestas cerradas, se incluye un código “Otros” para que, en el caso de que el entrevistado no encuentre entre las opciones sugeridas su respuesta, pueda escribirla.
• Abiertas: No se ofrece ninguna respuesta cerrada. El entrevistado tiene que contestar a estas preguntas abiertas en su propio lenguaje.

En la mayoría de los casos, es importante incluir un código “No sabe/No contesta”, para que aquellos entrevistados que no sepan o no quieran responder a la pregunta, no se vean forzados a contestar involuntariamente algunas de las respuestas previstas para poder seguir con el cuestionario. Solamente en algunas respuestas dicotómicas, que solamente pueden contestarse “Sí/No”, o en preguntas donde necesitamos forzar que al menos obtengamos una de las respuestas posibles, se puede evitar esta opción de respuesta “No sabe/No contesta”.

Según la forma en la que se plantea, las preguntas pueden ser:

• Espontáneas. Son preguntas abiertas en las que el entrevistado no recibe ningún estímulo para contestar. Sin embargo, en metodologías donde contamos con el soporte de un entrevistador, es posible asignar una opción de respuesta pre-codificada que se adapte a la respuesta literal del entrevistado, aunque éste “no las vea” ni sea consciente de ellas. Esto es posible en estudios Face to Face y Telefónicos, pero no es posible en cuestionarios autoadministrados, como es el caso de los cuestionarios Online, ya que en este caso el entrevistado estaría viendo las opciones de respuesta previstas.
• Sugeridas. Se presenta una batería de respuestas con la intención de que el entrevistado lea o escuche todas las alternativas de respuesta posible. En este caso, la opción “No sabe/No contesta” no se suele sugerir.
• De escala. Se presentan una serie de ítems a evaluar con el objetivo de obtener la respuesta del entrevistado dentro de una escala predeterminada. Hay escalas de muchos tipos: numérica, nominal, Likert… pero lo importante siempre es que el entrevistado tenga muy claro cuáles son las opciones de respuesta dentro de la escala propuesta. De tal modo, la escala debe ser fácilmente asimilable por el target al que nos dirigimos.
• Filtros. Son preguntas diseñadas para que se contesten o no preguntas posteriores, en función de las respuestas obtenidas. Estas preguntas filtro son muy útiles en cualquier cuestionario para evitar hacer preguntas que no aplican a cierto grupo de entrevistados.

Estructura del cuestionario

El cuestionario debe estar estructurado en función de:

• Los objetivos del estudio
• Los filtros internos que contenga
• Un hilo temático que facilite su comprensión y respuesta

Teniendo en cuenta estos tres elementos es importante determinar bloques temáticos dentro de cada cuestionario.

Se suele comenzar por un bloque introductorio con:

• Información general sobre los objetivos del estudio.
• La protección del anonimato de las respuestas obtenidas (y el consentimiento para la cesión de datos personales, en el caso de que los hubiera, lo que es muy poco usual).
• Información necesaria sobre los datos sociodemográficos que filtran el perfil del target al que nos dirigimos y hace finalizar el cuestionario desde un principio a los entrevistados que no cumplen con este perfil.

A continuación, se suelen diseñar los bloques temáticos que debe contener el cuestionario, atendiendo a los objetivos del estudio, y partiendo de la información más general, hasta llegar a la información más particular. De este modo, se consigue ir centrando al entrevistado en el objeto de estudio con mayor facilidad.

Es recomendable introducir cada uno de los bloques temáticos con una pequeña frase informativa que sitúe al entrevistado en el contexto adecuado.

Es importante terminar con un agradecimiento al entrevistado por el tiempo dedicado para cumplimentar el cuestionario. Su participación en el estudio suele ser voluntaria y es fundamental para el sector de la investigación de mercados que el entrevistado se haya sentido cómodo y reconocido al cumplimentarlo, por si en algún momento se vuelve a requerir su colaboración.

Hasta aquí hemos intentado fijar los requisitos generales que aplican a la mayoría de los cuestionarios cuantitativos. Después, cada cuestionario individual tiene sus peculiaridades técnicas propias.

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