Estudios de Mercado B2B: Definición y Características

¿Qué es un Estudio de Mercado B2B?

En investigación de mercados, hablamos de estudios B2B (Business to Business) cuando el cliente final es una empresa. Esto contrasta con los estudios B2C (Business to Consumer), donde el cliente final es un consumidor particular.

Características Principales de los Estudios B2B

Los estudios B2B tienen características únicas que requieren un enfoque metodológico diferente al de los estudios B2C, debido a varios factores:

Proceso de Decisión de Compra

• Múltiples Decisores: En los mercados B2B, la decisión de compra suele involucrar a varios decisores. Normalmente hay un responsable técnico, que algunas veces actúa como decisor final, aunque lo normal es que actúe como prescriptor, y un responsable de compras que toma la decisión final basada en criterios de rentabilidad y financiación, dejándose asesorar, con mayor o menor intensidad por el equipo Técnico que va a ser el usuario final del producto o servicio.
• Variación en el Proceso de decisión: Dependiendo del tamaño y la estructura de la empresa, el número de interlocutores y la duración del proceso de contratación pueden variar. En empresas pequeñas, el director general puede asumir ambos roles, mientras que en empresas grandes, estos roles están claramente diferenciados.

Acceso a Interlocutores Válidos

El acceso a los interlocutores válidos es complejo y tiene diversas implicaciones en el diseño de un estudio de mercado:

• Metodología Online: Solo es viable si se dispone de una base de datos con correos electrónicos de los interlocutores válidos dentro de las empresas clientes o potenciales clientes, previa firma de un contrato de cesión de datos.
• Metodología Telefónica: Aumenta su complejidad al diseñar muestras amplias para obtener resultados estadísticamente representativos y requiere un equipo de entrevistadores especializados capaces de pasar los filtros en las empresas. En CIMEC, contamos con un equipo de entrevistadores con experiencia en estudios B2B, que gestionan citas y aplazamientos de entrevistas de manera eficiente.
• Son entrevistadores que tienen experiencia en pasar por los diferentes filtros que existen en las empresas (recepción, secretarías, etc…) hasta llegar al interlocutor válido
• Normalmente tienen turnos de mañana.
• Gestionan de forma diferente las citas o aplazamientos de las entrevistas, claves en este tipo de estudios
• Requieren una cualificación más elevada al tener que interactuar normalmente con cargos directivos.

Diversidad de Sectores de Actividad

Los clientes B2B suelen pertenecer a diferentes sectores, lo que obliga a obtener una muestra representativa de cada sector.

Todo esto, implica, como se puede intuir, un mayor presupuesto del estudio, al tener que contar con muestras amplias y costes de entrevistadores especializados, gastos telefónicos, de equipos, etc…

Soluciones Metodológicas en Estudios B2B

En CIMEC, recomendamos un diseño metodológico propio que ha demostrado ser efectivo:

• Estudio Cualitativo: Entrevistas en profundidad con profesionales altamente cualificados para obtener opiniones sobre la demanda de productos y servicios.
• Desk Research: Estudio de gabinete para obtener datos del sector y analizar a los principales competidores. La inteligencia artificial puede potenciar esta metodología.

Ambas fases se realizan en paralelo y se retroalimentan, incorporando hallazgos del estudio cualitativo en el desk research y viceversa.

Es cierto que a través de este modelo no se obtiene una representatividad estadística de los resultados, pero por otro lado, hace más viable, a nivel presupuestario, un estudio sobre un mercado B2B.

En cualquier caso, siempre se podrá realizar un planteamiento cuantitativo posterior, pero con un enfoque mucho más centrado, y por lo tanto, más económico, sobre algunos perfiles de interlocutores y sobre algunos sectores de actividad. A través de los resultados previos obtenidos con el modelo anterior, el posible diseño cuantitativo posterior se focaliza y simplifica.

Bastantes clientes se sienten satisfechos con los resultados de este modelo Cualitativo + Desk Research para continuar en ese momento con su proyecto, y no ven la necesidad de un estudio cuantitativo posterior, al menos de forma inmediata.

Conclusión

El enfoque metodológico tiene importantes implicaciones en el presupuesto del estudio, y en estudios B2B, este aspecto es aún más determinante. En CIMEC aconsejamos a nuestros clientes sobre el mejor diseño del estudio en función de la calidad de los resultados y del presupuesto.