Gestión de crisis empresarial, ¿cómo actuar?

Cuando una marca tiene una crisis, por ejemplo, su imagen pública se está viendo dañada por diferentes motivos, en muchos casos los encargados de área no saben atajar el problema a tiempo. A esta situación se suma, además, la velocidad a la que hoy en día se propagan estas crisis a través de, principalmente, las redes sociales. 

Comencemos por definir los tres grandes tipos de crisis de marca: 

• Fallo interno del propio negocio. Se comete un error en el servicio o producto que se ofrece al público. 
• Fallo interno del personal. Los empleados en ocasiones son los que exponen a la propia empresa. 
• Ataque de la competencia. 

Ante todo, nunca se ha de ignorar el problema y quedar esperando, simplemente, a que al consumidor se le olvide; por el contrario, hay que hacer uso de unas buenas prácticas para finalizar la crisis a tiempo y sobre todo, poder beneficiarse de ella. El público valora cada vez más la transparencia y la disposición a resolver problemas por parte de las marcas.

Una vez expuestos los fundamentos básicos, pasemos a la gestión de crisis en sí. 

Plan de gestión de crisis, ¿Qué es? ¿Por qué es necesario en tu empresa?

Los tres pilares fundamentales de toda gestión de crisis son: rapidez, comunicación y transparencia. Para llevarlos a cabo, previamente es necesario contar con un plan o manual de actuación. Este documento de contingencia será la guía para la gestión de la crisis de marca. Un punto de partida con pautas, perfiles, responsables y un protocolo donde no cabe la improvisación ni se pierde tiempo de reacción.

El plan de contingencia será siempre dirigido y ejecutado por los responsables competentes del área, el departamento de comunicación. Es decir, habrá un especialista que coordine la respuesta y pasos a seguir. 

Lo primero es la velocidad, responder rápidamente pero sin prisas, ni dejando margen a la improvisación a la hora de ofrecer una respuesta. Es más, si es posible adelantarse porque se ha detectado un clima de incomodidad entre el público, muchísimo mejor. 

El análisis del problema generado es fundamental para saber qué tipo de respuesta dar:

1. Si ha surgido de dentro de la empresa, lo mejor es reconocer el error, disculparse y, en la medida de lo posible, compensarlo. 
2. En el caso contrario, si viene de fuera, hay que comprobar la veracidad de la crítica. Si la información es cierta, hay que dar una solución. En el caso de que sea mentira, debemos defendernos de la acusación y explicarlo. Una buena opción también es emitir un comunicado oficial. 

Durante el periodo que dure la situación, todos los esfuerzos comunicativos han de estar enfocados a sofocar la crisis, paralizando otras acciones que pudieran estar sobre la mesa. 

Cabe destacar que la honestidad ha de ser la guía de la respuesta y de todos los pasos que se desarrollen para frenar la crisis de marca. 

Otro punto importante es que, en la medida de lo posible, se dé una respuesta personalizada a cada uno de los clientes afectados o implicados en el problema. 

Finalmente, hay que añadir la conveniencia de tomarlo como un aprendizaje interno para la empresa, enmendar el error para que no vuelva a suceder. 

Errores comunes ante una crisis corporativa

• No reaccionar a tiempo. Tardar horas, incluso días, en poner en marcha el plan de contención de crisis. 
• Dar una respuesta impulsiva. Responder de la primera manera que se nos ocurre, sin tener en cuenta las consecuencias que puede acarrear. 
• No realizar un comunicado oficial. En función de la gravedad del asunto, incluso sería bueno ofrecer una entrevista o declaraciones de los responsables de la empresa. 
• Continuar como si no sucediese nada. Avanzar en los planes de la empresa sin tener en cuenta que está teniendo lugar una crisis de marca. 
• No decir la verdad. Inventar excusas o historias que tapen la realidad nunca funciona. 
• Responder solo a una parte del público. O se responde de forma generalizada para todos, o se responde de uno en uno para que haya un trato igualitario. 
• Olvidar la gestión de crisis una vez solucionada. Hay que tener presente lo que ha sucedido, para que no pase de nuevo. 

Una vez superada la crisis, sería recomendable realizar un buen análisis de los elementos detonantes que nos han llevado a esta situación. Si se dispone de un estudio previo de imagen y posicionamiento de la marca, es un buen momento para realizar una actualización del mismo y ver en qué medida ha afectado la crisis al posicionamiento anterior. Si no se dispone de un estudio previo, es también una ocasión única para lanzar una investigación, bien sea mediante metodología cualitativa o cuantitativa, que nos permita obtener una fotografía del momento posterior a la crisis, permitiéndonos así tomar las decisiones estratégicas oportunas de cara al futuro y poder seguir su evolución en el tiempo. En ambos casos, disponer de la información adecuada sobre nuestra posición relativa con respecto a otras marcas de la competencia y de la información sobre los atributos con los que se asocia nuestra marca, nos va a ayudar a evitar nuevas situaciones críticas.

Del mismo modo, los estudios de notoriedad publicitaria dirigidos a medir los efectos de nuestra comunicación pueden verse afectados por una situación de este tipo. Es fácil que los indicadores fundamentales que se miden en ellos, los KPIs (Key Performance Indicator), tiendan a resentirse. Como en el caso anterior, realizar investigación de mercado para controlar su evolución es fundamental, puede darnos la clave de la trascendencia de la crisis, de las consecuencias que ha tenido sobre nuestra marca y del momento en que la dejamos atrás, así como a conocer el efecto que ha tenido nuestra respuesta.

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