Imagen de marca y posicionamiento de marca

En otro post sobre imagen de marca ya comentamos que, en Marketing, el término “imagen” se utiliza para hablar de las cualidades o características que se vinculan con las empresas o instituciones, o con sus marcas, servicios y productos. Y definimos también la imagen de una marca como el conjunto de ideas y creencias que un determinado colectivo tiene sobre ella, en un determinado marco contextual, que se caracteriza por presentar unas determinadas tendencias de consumo y una oferta competitiva específica.

Las marcas desempeñan su actividad y, muy en particular, la actividad de la competencia, para tomar medida del lugar concreto que ocupa una marca en relación con el resto de las marcas del mercado.

El posicionamiento de marca

La imagen de marca se configura entre un público determinado gracias al conjunto de ideas y creencias que existen sobre ella, como resultado de todas las experiencias previas que los distintos actores y grupos sociales han acumulado en el transcurso del tiempo.

Todos esos “pre-juicios” son fruto: Por una parte, de las variadas acciones realizadas por la marca (o “sobre” la marca; en cuestión de comunicación las marcas no controlan totalmente los mensajes que se vierten al mercado; piénsese en las redes sociales, los líderes de opinión, los medios, los foros…). Y, por otro lado, de la comparación sistemática (no necesariamente consciente) que el consumidor hace de todo ello con los referentes que maneja, que han sido conformados por sus actitudes, valores y hábitos de consumo y por la actividad que desarrolla la competencia.

Este marco contextual es un factor clave en la configuración de la imagen de marca y, sobre todo, es la clave para generar el concepto de posicionamiento de marca.

Llamamos posicionamiento de marca al lugar que la marca ocupa en la mente de un target dado respecto a sus competidores.

Esa representación mental o imagen propia que un grupo de interés tiene sobre la marca es lo que la hace diferenciarse de su competencia y ocupar un lugar específico en el mercado.

Justamente por este motivo, el posicionamiento de marca es siempre relativo, es decir, es resultado de la comparación sistemática (y normalmente no consciente) con otros referentes, ya sean las marcas competencia o las propias expectativas que tienen los usuarios o consumidores (como fruto de sus experiencias y conocimientos previos, de sus actitudes y de sus hábitos de consumo).

Estudios de imagen y posicionamiento de marca para definir estrategias de posicionamiento

En CIMEC, una empresa dedicada a la investigación de mercados, consideramos esencial que las empresas realicen estudios de imagen de marca y posicionamiento de marca cada cierto tiempo.

No solo se trata de conocer la imagen que transmite a los consumidores (o actualizar ese conocimiento), sino que es fundamental que tomen medida del lugar que ocupan en el mercado respecto de sus principales competidores (en lo que atañe a un target específico, o varios, dependiendo de la segmentación que se emplee para la comercialización de productos y/o servicios). Solo así las empresas pueden optimizar el diseño de sus estrategias de posicionamiento de marca, algo fundamental para dotar a la marca de los contenidos (valores y atributos) que necesita y hacerla alcanzar el lugar deseado.

Además, definir estrategias de posicionamiento permite dar coherencia a la definición de objetivos y acciones tácticas, buscando un buen ajuste en ese cruce de caminos que con frecuencia se produce en este asunto de la imagen de marca. Porque una cosa es lo que el target espera de la marca, otra es lo que realmente la marca parece ofrecerle (que simplemente es la percepción que el consumidor tiene en un momento dado, como fruto tanto de su experiencia personal como de la comunicación vertida al medio por parte de la empresa) y otra es, finalmente, lo que la marca/empresa piensa que es o quiere ser.

En CIMEC, donde ofrecemos soluciones para realizar este tipo de investigación de mercado, solemos representar esta encrucijada mediante este esquema y ponemos mucho énfasis en hacerle entender a nuestros clientes que un estudio sobre imagen de marca y posicionamiento de marca debe tener en cuenta el análisis del nivel de ajuste entre estos elementos.

Si quieres ampliar información sobre los estudios de imagen y posicionamiento de marca, ponte en contacto con nosotros.