La importancia de la imagen de marca durante la pandemia

Normalmente, la imagen que el consumidor tiene de las marcas asentadas en el mercado no tiene mucha variabilidad a corto plazo. Sin embargo, en los periodos en los que el mercado sufre grandes convulsiones, por ejemplo, en épocas de crisis económica o en situaciones especiales, como la que hemos vivido por la pandemia, la imagen de las marcas evoluciona con mucha mayor rapidez. 

Los cambios en nuestros comportamientos cotidianos y en nuestra escala de valores, derivados todos ellos de la pandemia, han provocado una serie de modificaciones en la percepción de los clientes y, consiguientemente, también en la imagen que el público tiene sobre las marcas. En consecuencia, también ha variado el posicionamiento de las marcas en un nuevo mapa de atributos de imagen, en un breve periodo de tiempo.

Prácticamente todos los sectores de actividad, todos los mercados de productos y servicios, han sufrido una importante transformación en la imagen que el consumidor tiene de sus marcas.

¿Cuánto ha cambiado la imagen de marca debido a la pandemia?

Nuestros clientes se están haciendo ahora mismo las siguientes preguntas:

• ¿Han entrado en el mapa metal de los clientes nuevos valores o atributos relevantes? ¿Qué importancia tienen? ¿Cómo posicionan los clientes a mi marca en relación a esos nuevos atributos?
• ¿Cómo me valoran mis clientes en los atributos tradicionalmente asociados a mi marca? ¿En qué lugar han quedado ahora esos rasgos de imagen, qué relevancia tienen?
• ¿Existen nuevos “players” en mi mercado, con un perfil de imagen de diferente, que han trastocado mi posicionamiento anterior?
• ¿Son estos cambios lo suficientemente relevantes para obligarme a modificar mi estrategia de marca y la línea de comunicación tradicional de mis productos y servicios?
• ¿La reputación social corporativa, los valores de mi empresa, las acciones que realiza para contribuir al bien común de la sociedad, se ven también afectados? 
• ¿Es necesario modificar la estrategia? ¿Hay que diseñar un nuevo plan de comunicación?

¿Cómo reforzar y proteger la identidad de marca durante la pandemia? 

Cuando realizamos un estudio sobre la Imagen de marca, uno de los puntos clave es medir la relevancia o importancia de cada uno de los atributos que intervienen en la misma. Con los cambios ocurridos debidos a la incidencia del covid-19, se ha modificado la relevancia de bastantes atributos que determinan la imagen de marca, derivando en un aumento de la importancia de atributos como:

• Digitalización
• Sostenibilidad
• Solidaridad
• Cercanía
• Precio
• Seguridad
• …

Por el contrario, quizás ciertos atributos de imagen, que eran en el pasado relevantes y en los que mi marca recibe un “performance” positivo, han perdido importancia en estos momentos. Podrían ser atributos relacionados con:

• Tradición
• Prestigio
• Calidad
• Reconocimiento social
• …

Por otro lado, la entrada de nuevos “players” en el mercado, también puede variar el mapa de imagen, aportando nuevos atributos y obligando a los competidores tradicionales a reposicionarse. En bastantes sectores de actividad, proveedores de comercio online que apenas tenían cuota de mercado antes de la pandemia, se han introducido con fuerza en el mercado a través de una oferta económica muy competitiva. Incluso los competidores tradicionales están trabajando en potenciar líneas de productos “low cost” mucho mejor enfocadas a las características de la demanda actual.

Esta es solamente una descripción del marco general que puede afectar a la mayoría de los sectores de actividad en el momento actual. Sin embargo, cada mercado tiene además sus especificaciones propias que determinan el posicionamiento de las marcas. Algunos ejemplos:

• En el mercado turístico, la seguridad que puedan ofrecer los hoteles y alojamientos en cuanto a protección frente al covid-19, se posiciona como un atributo clave en la imagen del hotel de cara a conseguir nuevos clientes. 
• En el gran consumo de productos que cubren necesidades básicas (alimentación, limpieza, …), el hecho de que una marca pueda asociarse a un precio barato es muy relevante actualmente, y lo será mucho más en un futuro próximo de crisis económica.
• Que una gran superficie, o una tienda de ropa, se asocie en estos momentos con un buen servicio de compra online, es clave en estos momentos.

En resumen, en función de cómo perciban los clientes mi marca en este nuevo mapa de imagen, en función del “performance” obtenido por mi marca en este nuevo entorno, mi posicionamiento se verá afectado. Es muy necesario en la actualidad conocer estos cambios para seguir teniendo una estrategia de marca y una línea de comunicación coherente y adaptada a la nueva realidad.

De tal modo, el análisis de la imagen y el posicionamiento de mi marca es clave en el momento actual para adaptarnos, y en muchos casos para sobrevivir, en un futuro próximo.

Si quieres ampliar información sobre estudios de imagen y posicionamiento de marca, ponte en contacto con nosotros. También puedes consultar las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es