La importancia de la eficacia de la comunicación en la estrategia de una empresa

La comunicación publicitaria se inserta en una de las famosas “4P del marketing mix”, una mezcla de mercadotecnia que una organización debe contemplar y armonizar, para asegurar resultados óptimos. 

El mix de marketing debe tener en cuenta estas cuatro variables fundamentales: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Promoción (Promotion). En el apartado correspondiente a la promoción se insertan actividades tales como el merchandising, la venta personal, el marketing directo, las relaciones públicas y también, por supuesto, la comunicación publicitaria. En realidad “Promotion” podríamos haberlo traducido por “Comunicación”, puesto que todas esas acciones que se engloban ahí suponen una actividad comunicacional que, eso sí, adopta formas diversas.  

En todo caso, la comunicación publicitaria es central en el mix de marketing y engloba acciones muy diversas, desde la publicidad más convencional (lo que siempre hemos conocido como “anuncios”, que en su versión más clásica se caracterizan por ser una forma de comunicación masiva, no personalizada y unidireccional), hasta la más actual, que tiende a ser más personalizada, a establecer conversaciones bidireccionales con los usuarios y potenciales consumidores de las marcas y a realizar acciones y definir territorios que ya no están tan claramente delimitados ni cerrados. 

Identificar “comunicación publicitaria” simplemente con el concepto “anuncio” es dejar muy pequeña esta actividad, como también lo es pensar que el objetivo esencial de la comunicación es simplemente vender más. Vender más, claro que sí, pero también otras cosas casi de mayor relevancia, porque en el fondo esos otros logros a los que a veces no se presta tanta atención terminarán generando mayores y mejores (y “mejor” puede valer tanto o más que “mayor”) volúmenes de venta.

En realidad, si la comunicación publicitaria es importante ello es porque genera valor añadido para los productos y servicios y, con ello, para la empresa y las organizaciones. Nada más evidente que el concepto de “marca” para poner de manifiesto este asunto. Las marcas son una mezcla de tangibles (indudablemente detrás de una marca hay un producto concreto, con unas características perfectamente reconocibles y definidas) e intangibles (valores, emociones, deseos, iconos, cultura… generados justamente gracias a la comunicación publicitaria). Esos intangibles son un atributo diferenciador de las marcas frente a los productos, y el valor que aportan termina siendo capital para cualquier empresa.

La importancia de medir la eficacia de la comunicación

De todo lo anterior se desprende la importancia de hacer una comunicación eficaz y eficiente, porque no se trata solo de comunicar, sino de hacerlo bien.

“Hacerlo bien” es:

• Alcanzar, mediante las acciones de comunicación definidas, el logro que la marca quiere obtener, llegar a los resultados previamente prescritos gracias a esas acciones. Esto es eficacia.
• Encontrar el mejor equilibrio entre los recursos que pueden emplearse y los mejores resultados que con esos recursos será posible obtener. Esto es eficiencia.
• Para todo ello será precio tener un plan de comunicación, definir objetivos y unos procesos, seleccionar los medios, soportes y formatos publicitarios y contar con un presupuesto perfectamente definido, buscando obtener los mayores logros con la mejor -y también, en lo posible, la “menor”- inversión, que deberá ser definida estratégicamente.

Pero si tener una comunicación eficaz es importante, ¿cómo saber si estamos trabajando correctamente? 

Evidentemente, la eficacia de la comunicación publicitaria debe medirse. Solo realizando investigación podremos saber si hemos logrado el nivel deseado, si los objetivos se han cubierto. Hacer investigación (cuya metodología precisa debe ser definida en función de los objetivos, el target y diversos parámetros técnicos) es el único modo de saber en qué punto del camino estamos, qué ha fallado y qué es mejorable, qué ha funcionado y qué nos interesa mantener en el futuro, qué retornos encontramos y cómo optimizar nuestras acciones. 

La investigación sistemática de la eficacia de la comunicación es una de las bases fundamentales sobre la que construir la estrategia de marca.   

En CIMEC somos expertos analistas en investigación publicitaria, estudios cualitativos, análisis de datos y aplicación de todo tipo de metodologías y técnicas. Si deseas obtener más información o conocer nuestras soluciones, puedes ponerte en contacto con nuestro equipo aquí.