La experiencia del cliente: ¿qué es y por qué es importante?

Experiencia del cliente. Marco teórico

En el momento de plantearnos la realización de un estudio de mercado sobre la experiencia del cliente o “customer experience”, en primer lugar, tenemos que pensar en nuestro marco teórico de partida. En CIMEC consideramos importante dedicar un poco de tiempo a este primer paso, ya que va a determinar los parámetros posteriores que enmarcan el estudio.

La experiencia del cliente a nivel conceptual se puede dividir en:

• La experiencia emocional.
• La experiencia racional.

La experiencia emocional. El hemisferio derecho es intuitivo, en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y perceptiva. Las marcas, gracias a las diversas experiencias que el consumidor tiene con ellas a través de múltiples contactos de todo tipo, generan emociones, recuerdos y conforman en el consumidor una imagen de marca que está también determinando su experiencia con el producto o servicio. El componente emocional es clave y actúa de manera inconsciente o semiconsciente, de forma rápida y determinante y “prepara” nuestro cerebro para recibir las cosas de un modo determinado y para elaborar después respuestas “justificadas”.

La experiencia racional (o la “racionalización de la experiencia”). El hemisferio izquierdo de nuestro cerebro procesa la información analítica y secuencialmente, paso a paso, de forma lógica y lineal. Analiza, abstrae, busca equilibrios y ajustes con el componente emocional, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso. En este ámbito consideramos el concepto de calidad percibida por el cliente con respecto a un producto o servicio.

Por tanto, en la experiencia del cliente influyen de manera determinante las expectativas y la subjetividad del individuo. Los diferentes atributos que determinan la experiencia del cliente deben estar ponderados por la importancia real de los diferentes factores que subyacen en ellos. Esta importancia no es sólo racional, sino que, como hemos dicho, tiene un componente emocional e irracional que es fundamental.

Experiencia del cliente. Modelo de análisis

La experiencia del cliente tiene un carácter multidimensional. CIMEC apuesta por una comprensión global de la experiencia del cliente. Nuestro modelo mide y analiza las conexiones entre la satisfacción, la lealtad, la recomendación, la interacción con los diferentes canales de contacto, las emociones y recuerdos generados por la marca, la imagen de la marca, la situación competitiva y el share of wallet.

Como vemos en el esquema anterior, la experiencia del cliente está condicionada por múltiples factores. Además, la relación entre estos factores es diferente en función del servicio recibido. Se establecen en nuestro modelo diferentes niveles de análisis según las características de los mismos.

• Factores endógenos. Relación directa Marca – Cliente:
  • Podemos medir de forma objetiva el nivel de satisfacción, de lealtad, incluso la capacidad de recomendación a terceros, que un cliente experimenta, en un momento determinado, sobre los productos o servicios que recibe de una determinada empresa.
  • El propio canal a través del cual un cliente se relaciona con la marca, también determina su experiencia. Una atención presencial y personalizada tiene muchas más probabilidades de éxito que una atención impersonal o a distancia (online o telefónica). No siembre se puede ofrecer una atención personalizada o presencial y las marcas hoy en día optan por una interacción multicanal en función de las necesidades. A la hora de evaluar la experiencia del cliente hay que tener en cuenta el sistema de interacción utilizado.
  • La comunicación que desarrolla la marca puede ir determinando una imagen de la misma. La confianza, las emociones, el entusiasmo que despierta la marca, también hay que tenerlos en cuenta. Sin embargo, la relevancia de estos factores, incluidos en lo que hemos llamado experiencia emocional, no se pueden medir directamente en base a las percepciones del cliente, sino que hay que inferir su peso a partir de su influencia indirecta en la experiencia global.

• Factores exógenos. Influencia del entorno:
  • La Reputación Social Corporativa de una compañía (RSC), es un factor que se podría englobar dentro de la imagen de la misma. Al igual que ocurre con la imagen de la marca, se pueden desarrollar estrategias de comunicación que la pueden dirigir o modificar. Sin embargo, la imagen de la marca o la responsabilidad social corporativa, también se puede ver afectada por factores exógenos que escapan a la actividad de las empresas y que son determinados por el entorno social y/o cultural del momento en el que se produce la interacción.
• Otros factores exógenos que también hay que tener en cuenta en el modelo de experiencia del cliente a la hora del análisis son:
• • La capacidad adquisitiva de nuestros clientes, o “Share of Wallet”.
  • La situación de nuestra competencia.

Desde CIMEC consideramos que un modelo de análisis de experiencia del cliente tiene que contemplar este marco teórico que hemos intentado describir.

Si quieres tener más información sobre CIMEC y los estudios de Experiencia del cliente que realizamos puedes consultar las soluciones de CIMEC.