La importancia de sostener la inversión publicitaria en TV y el COVID-19

Dada la situación desencadenada por la crisis sanitaria del COVID-19, algunos de nuestros clientes nos plantean dudas sobre el actual escenario de consumo de medios y, en particular, de la televisión y de la oportunidad (o no) que esto plantea en lo que se refiere a sostener su actividad e inversión publicitaria.

En primer lugar, como todo nuestro sector conoce, el consumo de TV se ha disparado en los últimos días, dado el confinamiento de la población en sus hogares. Estamos detectando prácticamente un incremento cercano al 50% en los minutos de consumo medio de TV, pasando de 3,5 horas a más de 5 horas al día.  Este incremento afecta a todos los targets, llegando en los Responsables de Compra en el Hogar (RCH) a alcanzar prácticamente las 6 horas de consumo medio diario. Además, los targets de menor consumo televisivo, Niños de 4 a 12 años y Jóvenes de 13 a 24 años, incrementan su consumo de TV diario también en un 50% (Fuente: “Análisis de Televisión: Coronavirus” de IKI Media, de 18 de marzo, a partir de datos de Kantar Media. Evolución del consumo televisivo del 1 al 17 de marzo del 2020. Individuos +4 años. España).

La cuestión, básicamente, es que esta situación permite, por una parte, llegar mediante la televisión a una gran parte de la población, de un modo en el que hace ya tiempo no era posible llegar, e impactar también a unos targets con bajo consumo de TV a los que difícilmente se podría acceder en una situación “normal”; por otro lado, sin embargo, el hecho de que la población deba permanecer recluida durante un tiempo en sus hogares plantea serias dudas en algunas marcas acerca de la eficacia de sus acciones de comunicación.

Pensamos que es fundamental descartar decisiones precipitadas de carácter reactivo sin antes analizar fríamente las posibles consecuencias que estas decisiones puedan tener en la salud de nuestras marcas. La pregunta es ¿reforzar la inversión o reducirla o, incluso, cancelarla?

A continuación, vamos a ofrecer un análisis que hemos realizado, extraído de nuestra base de datos de estudios sobre diferentes campañas. Y nos vamos a centrar, en particular, en una serie de casos de estudios donde la inversión publicitaria no se ha sostenido en el tiempo.

¿Qué ocurre si el anunciante cancela su inversión publicitaria en TV?

Para nosotros la pregunta fundamental ha sido: ¿qué ocurre si el anunciante decide, en estos momentos de incertidumbre, cancelar su inversión publicitaria en TV?

En CIMEC hemos realizado un análisis de series históricas, seleccionando casos de anunciantes y campañas (de inversión media), en los que se ha dejado de invertir totalmente en TV durante un periodo que va de 3 a 6 meses, habiéndose retomado posteriormente la inversión en el medio. El hecho de contar con mediciones antes y después de las campañas, gracias a los estudios que hacemos, nos permite tener datos de las caídas en los indicadores fundamentales (que se ha perdido de un “parón” al momento previo del inicio de la actividad siguiente y que se ha vuelto a ganar cada vez que hemos vuelto a tener actividad). Ofrecemos a continuación los datos medios de los últimos 10 años, desde 2009 a 2019.

Vamos a analizar 3 indicadores o KPI’s que nosotros solemos utilizar para medir la eficacia de la inversión publicitaria en TV y que son, en general, bastante estándar:

• Notoriedad publicitaria, entendido como el recuerdo de haber visto publicidad de la marca (ya sea espontáneo sugerido)
• Conocimiento de la marca, también espontáneo y sugerido
• Intención de compra de la marca, entendida como la mención de la marca como la primera elección que tendrá en su próxima compra o la mención de la marca como “consideración de compra segura”

En el gráfico siguiente vemos en primer lugar como la caída media de la Notoriedad publicitaria es el 25%. Uno de cada cuatro individuos deja de recordar haber visto publicidad de la marca en TV después de haber transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Una parte del recuerdo permanece, pero otra parte se pierde, con lo que esto significa de cara a otros indicadores, que son en gran parte dependientes de la notoriedad publicitaria (el propio conocimiento de marca se nutre de las campañas sostenidas y, también, por supuesto, la propia intención de compra).

De hecho, el conocimiento de marca y la intención de compra caen también, arrastrados por esa falta de actividad. Lo hacen con cifras menores, porque tanto el conocimiento como la intención de compra, tal y como nosotros la medimos, son indicadores que funcionan a más medio y largo plazo que la notoriedad publicitaria en sí. La pérdida de Conocimiento de la marca es de un 5% y la caída de la Intención de compra de un 4%.

Y se trata de KPI’s fundamentales en la salud y la construcción de marca. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra “es muy caro”, en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.

El conocimiento de marca requiere una acción publicitaria sostenida a lo largo de mucho tiempo para ir generando crecimientos (continua o alterna, pero sostenida), es un indicador que se mueve lentamente por lo general.

La intención de compra, a su vez, es muy dependiente de la base de la pirámide o el escalón base del “funnel” de compra: cuanta más gente nos conozca, más oportunidades tendremos de conseguir compradores (y, dentro de ellos, público fiel). Si perdemos conocimiento, perdemos oportunidades de provocar primeras compras y también la posibilidad de ensanchar el número de clientes. Una pérdida en este indicador directamente afecta a la cuenta de resultados.

¿Qué habría ocurrido si estos anunciantes hubieran sostenido su inversión en publicidad en TV en el tiempo?

Estos anunciantes con una actividad publicitaria media, que no mantienen durante todo el año sus campañas en TV, tienen que hacer un gran esfuerzo cada año para recuperar estas caídas de sus niveles post-campaña.

¿Qué habría ocurrido su hubieran podido sostener su inversión publicitaria en esos períodos -3 a 6 meses- en que la “cortaron” totalmente?

Al contrario que los datos anteriores, que son las medias de las cifras “reales” extraídas de nuestra base de datos, el ejercicio que ahora presentamos es una modelización. Hemos supuesto que hubieran mantenido en esos periodos inactivos similar inversión publicitaria que la que realizaron puntualmente, y hemos estimado los valores medios de incremento que habrían obtenido para sus marcas en los tres KPI’s que estamos analizando.

El gráfico siguiente muestra los resultados. La notoriedad publicitaria de la marca habría sido un 39% superior, el conocimiento de marca habría recogido un incremento de 9,6% y la intención de compra un 8,4%.

En definitiva, no sólo se trata de lo que “perdemos” (y que tendremos que recuperar en el futuro), sino también de lo que dejamos de ganar por no mantener una actividad sostenida. Para marcas que solo pueden plantearse hacer inversión publicitaria en TV de manera esporádica, estas son unas reglas del juego que no pueden cambiarse -o para las que tienen poco margen de maniobra-. Para anunciantes que tienen una actividad publicitaria en TV de manera sostenida, quebrar ahora su presencia puede dar lugar a un daño importante en la construcción y salud de sus marcas.

Sabemos que durante el periodo que dure esta crisis, en algunos sectores de actividad va a ser importante la caída en las ventas. Sin embargo, en los distintos escenarios que maneje cada anunciante, se debe tener en cuenta el efecto que tendrá no sostener la inversión publicitaria en TV, en la medida de lo posible. Esto va a afectar de manera importante al recuerdo publicitario, y, por ende, al conocimiento de la marca y la intención de compra. Se tendrá que hacer un esfuerzo añadido extraordinario en el futuro para remontar y recuperar más adelante los niveles actuales de salud de marca.

Esperamos que estos análisis y reflexiones ayuden a tomar algunas decisiones en estos momentos difíciles y, sobre todo, que podamos lo antes posible, con el esfuerzo de todos, superar esta crisis.

 Si quiere ampliar información, puede ponerse en contacto con nosotros en el siguiente email: cimec@cimec.es