La investigación cuantitativa paso a paso

En investigación de mercados, la investigación cuantitativa es una de las grandes áreas de actividad de las empresas del sector, como es el caso de CIMEC.

Gracias a la investigación cuantitativa, a la que nos referimos también con frecuencia como metodología cuantitativa por ser una de las dos grandes metodologías con las que trabajamos, podemos poner cifras y datos a los fenómenos que estudiamos, comprender su extensión o incidencia. Se basa en técnicas estadísticas que permiten recoger información en muestras representativas del público objetivo y, gracias al análisis y tratamiento de los datos recopilados, nos permiten estimar o inferir, con ciertos márgenes de error, la incidencia que tienen esos fenómenos entre la población objeto de estudio.

Tal y como ya explicamos en otro post ¿Qué es la investigación cualitativa?, mientras que la investigación cualitativa, la otra gran metodología propia de la investigación de mercados, se centra en comprender “los porqués”, la investigación cuantitativa se centra en comprender “el cuánto”.

Fases de una investigación cuantitativa

El proceso de elaboración de una investigación cuantitativa consta de las siguientes fases:

1. Descripción del problema: el “briefing”
2. Preparación del proyecto de investigación
3. Procesos previos al lanzamiento del estudio
4. Realización del trabajo de campo
5. Procesos de depuración, codificación y tabulación
6. Análisis e informe de resultados

Veamos estas fases una por una.

1. El “briefing”

El “briefing” es en realidad algo fundamental no solo en una investigación cuantitativa, si no en cualquier estudio de mercado. Es muy importante para los institutos de investigación de mercados que la empresa que nos realice el encargo tenga muy claro el problema que quiere atender y que pueda volcar su demanda en un “briefing” exhaustivo, claro y enriquecedor. Lo que llamamos “briefing” es un elemento capital: nos permite entender el contexto en el que se inscribe la demanda de estudio, el objeto fundamental que debe ser analizado, los aspectos detallados que intervienen en el asunto y las implicaciones que tienen para el marketing de la empresa (o sus marcas, productos o servicios). Solo si tenemos un buen briefing podemos preparar un buen proyecto.

2. Preparar el proyecto de investigación

Igual que en el caso anterior, elaborar un buen proyecto es algo necesario en cualquier estudio de mercado, no solo al abordar una investigación cuantitativa. Debe caracterizarse por hacer un buen planteamiento respecto de dos grandes cuestiones esenciales:

• La definición de las áreas de información que hay que cubrir. Definir los objetivos de información es muy dependiente del briefing recibido, de ahí su importancia, y de la capacidad del equipo técnico del estudio para lograr comprender y centrar el sentido de la demanda. Esto es lo que nos permite definir correctamente la información que se precisa y las respuestas que deben obtenerse mediante la investigación. Por otro lado, hay que señalar que a la hora de definir los objetivos del estudio es tan perjudicial pecar por exceso como por defecto. Es muy habitual que comiencen a añadirse cuestiones a indagar que en muchas ocasiones no tienen una relevancia clara, del mismo modo que, a la inversa, a veces se olvidan aspectos que son cruciales y que solo se ponen en evidencia cuando ya se ha realizado el estudio y no es posible subsanar esas ausencias. La fase de briefing y la subsiguiente enumeración de objetivos de información a cubrir es fundamental para la calidad final de la investigación.
• Hacer un planteamiento metodológico y técnico adecuado y acorde con los objetivos. El proyecto debe definir una serie de cuestiones metodológicas y técnicas, debe justificar las decisiones de planteamiento que se van realizando, así como su capacidad de alcance para cubrir los objetivos definidos (qué podrá ofrecer y qué no). Así, es importante que en el proyecto:
  • Se centre y defina con precisión el target a investigar, corroborando que ese es el verdadero público objetivo del cliente. ¿Estamos dejando fuera parte del target, o algún segmento específico, cuando en realidad interesaría tenerlo en cuenta? O, a la inversa, ¿estamos dirigiéndonos a un público excesivamente amplio que en realidad “desborda” el target que realmente interesa a nuestro cliente?
  • Se haga un planteamiento metodológico y técnico adecuados para atender ese target y los objetivos de información definidos. En este punto hay una gran cantidad de variables sobre las que hay que reflexionar para hacer una propuesta con sentido. Por ejemplo:
    • ¿Qué tipo de metodología es la más pertinente para afrontar la cuestión? ¿La metodología cuantitativa, la metodología cualitativa? ¿Convendría hacer un mix de metodologías? Dentro de ello, ¿qué técnicas de recogida de información conviene aplicar? Cada técnica tiene sus ventajas y sus inconvenientes y es preciso tenerlas en cuenta para cada concreto.
    • ¿Es preciso aplicar algunas técnicas estadísticas especiales para el análisis de los datos? Si es así, ¿qué tipo de información vamos a necesitar para poder afrontarlas?
    • ¿Qué tamaño de muestra es preciso para atender la demanda? ¿Qué grado de seguridad y confianza vamos a tener en función de ese tamaño muestral? En este punto es muy importante, como pasa con los objetivos de información, no pecar por exceso, pero tampoco por defecto. Se trata de buscar el punto adecuado. Como en otras cuestiones que estamos planteando, el exceso da lugar a un sobre diseño que implica manejar un presupuesto más alto sin motivo; al contrario, querer “abaratar” la investigación recortando excesivamente la muestra es desperdiciar la oportunidad de hacer un buen estudio en aras del presupuesto.
    • Y, dependiendo del tipo de investigación cuantitativa de que se trate, existe un largo etcétera de cuestiones, todas las cuales tienen repercusión tanto sobre la calidad de la investigación como sobre el presupuesto final necesario para abordarla. Conviene por tanto que el proyecto recoja las reflexiones sobre todos estos aspectos y plantee con criterio las alternativas y las soluciones que ofrece.

3. Procesos previos al lanzamiento de una investigación cuantitativa

Una vez aprobada la propuesta, realizar una investigación cuantitativa requiere necesariamente trabajar en dos líneas antes de salir a campo (es decir, de lanzar el estudio para hacer la recogida de información):

• Diseñar el cuestionario. Como puede comprenderse, es una tarea vital. Hablar de cómo diseñar un cuestionario requeriría bastante más espacio del que podemos dedicarle aquí, así que simplemente pondremos el acento en la necesidad de que sea capaz de recoger todos los temas que han sido contemplados y consensuados como objetivos de información en el proyecto aprobado por el cliente, de manera exhaustiva, inequívoca y siendo suficientemente ágil para que pueda ser contestado sin problemas por parte de las personas encuestadas y en un tiempo razonable. Si existen dudas sobre el cuestionario, su longitud, o sobre si ciertas preguntas se comprenden adecuadamente, puede hacerse un pilotaje previo. Aunque requiere algo más de tiempo al principio, finalmente ayuda a pulir esta herramienta fundamental en la investigación cuantitativa y a mejorar los resultados finales.

• Diseñar el muestreo. Si bien el tamaño de la muestra y el tipo de muestreo es algo que suele especificarse en el proyecto de investigación que es aprobado por el cliente, a la hora de hacer el estudio es necesario preparar el muestreo. Como en el caso del cuestionario, hablar de muestreo requiere más reflexiones de las que podemos hacer aquí, introducir algunos conceptos estadísticos y entrar en sus detalles. Pero para sintetizar, nos centraremos en dejar claro que “el muestreo” lo que implica es, básicamente, diseñar una manera de seleccionar a los sujetos que conformarán la muestra y aplicarla en la práctica. Es decir, mientras que al hablar de muestra nos referimos al su tamaño (“cuántos”), al hablar de muestreo nos referimos a “cuáles”. Esto supone crear unas instrucciones para el muestreo, unas reglas para seleccionar los individuos que participarán en el estudio y para concretar esa selección en términos operativos (la realidad no siempre es como la esperamos).

4. Realización del trabajo de campo en una investigación cuantitativa

 Una vez aprobado el cuestionario y diseñado el muestreo, se realizará el trabajo de campo. En esta fase de la investigación cuantitativa se hacen las encuestas y, fundamental, se realizan también, casi en paralelo, los procesos de control de calidad y supervisión en campo, que son fundamentales para asegurar la calidad final de los datos que se recogen.

5. Procesos de depuración, codificación y tabulación en una investigación cuantitativa

Cuando la fase de encuesta finaliza, se obtiene un fichero de datos que, antes de nutrir la fase de análisis, pasa también por algunos procesos: 

• Depuración: Consiste en revisar los cuestionarios, para identificar posibles errores, invalidar cuestionarios si es preciso, …
• Codificación: Si el cuestionario contiene preguntas abiertas o semiabiertas, con respuestas “de texto” que no es posible tratar estadísticamente, es preciso codificar esa información, darles unos “códigos”, que permitirán su tratamiento estadístico.
• Tabulación: Se trata de “contar” las respuestas que las personas entrevistadas han ido dando en cada pregunta y extraer de ello datos estadísticos diversos (recuentos de frecuencias, porcentajes, medias, sumatorios, etc.) En ocasiones se aplican también tratamientos especiales a los datos, tales como análisis multivariantes de distinto tipo, etc., que permitirán realizar un análisis de la información más profundo y a encontrar relaciones aparentemente ocultas en los datos brutos.

6. Análisis y elaboración de resultados de una investigación cuantitativa

Finalmente, con los datos ya tabulados y todos los estadísticos disponibles, comienza a realizarse el análisis, como fruto del cual se prepara un informe, que contendrá no solo información sobre los resultados, sino también unas conclusiones y unas recomendaciones.

Si quieres tener más información sobre CIMEC, los tipos de investigación cuantitativa que realizamos y las técnicas que podemos aplicar, puedes consultar las soluciones de CIMEC.