CIMEC es una empresa dedicada a la investigación de mercados. Entre otros muchos tipos de estudios, hacemos investigaciones para medir la experiencia de cliente y el nivel de calidad de prestación de servicio de las empresas, analizando la percepción de los clientes sobre ellas y sus marcas.
En lo relativo a esta gran área temática existen diversas metodologías que pueden aplicarse. Por este motivo, con frecuencia nos encontramos con una pregunta que hace referencia a la diferencia que hay entre los estudios de calidad de servicio o experiencia de cliente y los estudios mystery shopping, un tipo de investigación de mercado que parece configurar un área aparte.
En otro de nuestros post hemos hablado del mystery shopping, y hemos explicado que consiste en utilizar la figura del “mystery shopper” o “cliente misterioso”, para realizar ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios (ofrecidos por la propia empresa que realiza el encargo del estudio, sus distribuidores o, incluso, la competencia), con el objetivo de obtener información, evaluar y medir el nivel de calidad y atención de servicio al cliente y valorar sus prestaciones.
Entonces, ¿qué caracteriza al mystery shopping y qué diferencia hay con estudios donde también se desea medir la calidad de servicio o la experiencia de cliente?
Mystery shopping y calidad de servicio o experiencia de cliente tienen objetivos distintos
En primer lugar, hay una diferencia muy clara entre los objetivos de un mystery shopping y los objetivos de un estudio de experiencia de cliente o calidad de servicio:
- En un estudio mystery shopping la tarea consiste en utilizar elementos “objetivos” para medir el nivel de prestación de servicio que una empresa ofrece. Si la “vara de medir” (el cuestionario que se aplica mediante observación) está bien diseñada (midiendo adecuadamente y de manera objetiva determinadas cuestiones que sabemos que son clave para la clientela) y el equipo mystery shopper que realiza el trabajo de campo está bien formado, esta técnica nos permite saber si los distintos establecimientos (más allá de la posible variabilidad que pueda darse en la opinión de su clientela) están dando o no los mismos estándares objetivos de servicio que desean sus propietarios o gestores (siempre conforme con lo que otras investigaciones han revelado como importante para sus clientes).
- Por el contrario, en un estudio de experiencia de cliente o de calidad de servicio, se trata de que los clientes nos den su opinión sobre lo que han visto/percibido/sentido, de modo que sus respuestas y opiniones nos permitan conocer cuál es la percepción de calidad de servicio que tiene la clientela.
Así pues, mientras que en un mystery shopping medimos algo “objetivo”, en un estudio de percepción de calidad o de experiencia de cliente medimos algo “subjetivo” y variable en función de la “mirada” de los distintos consumidores. Esto no merma su valor en absoluto, sino al contrario: una de las tareas esenciales de la investigación de mercados es conocer esa mirada, que es perfectamente “real” en términos comerciales y tiene grandes consecuencias para la vida de las empresas y sus marcas.
Mystery shopping y calidad de servicio o experiencia de cliente se apoyan en metodologías y técnicas distintas
Justamente la diferencia de objetivos entre un mystery shopping y un estudio de calidad de servicio o de experiencia de cliente explica también, en buena medida, que las claves metodológicas en un caso y otro sean muy distintas en algunos aspectos:
- En primer lugar, en lo que atañe a la técnica de recogida de información:
- El mystery shopping se basa en la observación directa, una de las metodologías básicas de la investigación de mercados, en una tarea “de peritaje”, siendo un agente debidamente formado quien, asumiendo el rol de un cliente, evalúa una serie de aspectos relacionados con un determinado local o servicio. No se interactúa con el cliente final. Es nuestro agente el que se convierte en “cliente” para observar.
- Por el contrario, los estudios de calidad de servicio o de experiencia de cliente, se basan en realizar investigación interactuando con los clientes, bien sea mediante metodología cualitativa (focus groups -grupos de discusión-, o entrevistas en profundidad) o metodología cuantitativa (lo que conocemos como “encuestas”), de modo que lo que se recoge en este caso son las opiniones, percepciones, motivaciones de compra, etc. de los clientes.
- En segundo lugar, también se manejan tamaños de muestras muy diferentes:
- En un estudio de experiencia de cliente o calidad de servicio necesitamos muestras suficientes de clientes para cada nivel de análisis que deseamos realizar, por ejemplo, usuarios o visitantes en cada local, punto de contacto o centro, o unos determinados segmentos de clientes, o una determinada localización geográfica, etc., y así poder conocer y analizar la opinión del público en cada caso, con suficiente nivel de confianza en términos estadísticos, lo que es dependiente del tamaño de la muestra. Así pues, normalmente necesitamos muestras amplias.
- En un estudio mystery shopping necesitamos mucha menos muestra, ya que con muy pocas tomas de información por local o punto de contacto es suficiente para evaluar el nivel de prestaciones que allí se da, puesto que el mystery shopper “barre” y evalúa en cada visita o “toma de información” todas las áreas de servicio que sabemos que son relevantes para las personas y potenciales clientes de ese centro. Hace tiempo, aunque las tomas de información son pocas en cada local, el problema de los mystery shopping es que se tendía a evaluar todos los establecimientos de la red de ventas, lo que hoy día no se considera adecuado. La inversión presupuestaria que esto requería era muy grande y, además, innecesaria. En la actualidad tendemos a hacer muestreos estratégicos, seleccionando determinados perfiles de establecimiento o puntos de contacto, que normalmente se seleccionan a partir de la información que tiene nuestro cliente sobre ellos (por ejemplo, los que tienen mayor número de quejas y reclamaciones, o los que tienen menor volumen de ventas o problemas de rentabilidad, o nuevos canales de contacto, o establecimientos que hace tiempo que no se miden, etc.) Como resultado de todo ello, las muestras necesarias son pequeñas.
En los estudios mystery shopping que realizamos acatamos siempre los códigos de conducta de nuestra profesión y seguimos las directrices de ESOMAR, la Asociación Mundial para la Investigación de Mercados, Social y de la Opinión, cuyos códigos y directrices están disponibles en su web y pueden consultarse. Existe una “Guía ESOMAR para los estudios mystery shopping”, que CIMEC asume al realizar este tipo de investigación.
Si quieres ampliar información sobre las soluciones de investigación de mercados de CIMEC, no dudes en ponerte en contacto con nosotros y te ayudaremos en lo que necesites.
[…] En post anteriores hemos hablado ya de los estudios mystery shopping, y también de las diferencias fundamentales que hay entre este tipo de metodología y los estudios de calidad de servicio y de experiencia de cliente. […]