¿Qué es el Mystery Shopping y el cliente misterioso?

El mystery shopping o cliente misterioso es algo muy extendido en investigaciones de mercado. A pesar de ser algo muy conocido son muchas las cuestiones que hay que abordar de este tipo de metodología. Para quién es adecuado, qué información se debe recoger, códigos de conducta o cuestiones técnicas. Te lo contamos todo.

¿Qué es el Mystery Shopping?

El mystery shopping es una metodología ya clásica en investigación de mercados. Consiste en utilizar la figura del “mystery shopper”, conocido también en español como “cliente misterioso”, “cliente incógnito” o “cliente fantasma”, el cual se encarga de realizar ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios. Éstos son ofrecidos por la propia empresa que realiza el encargo del estudio, sus distribuidores o, incluso, la competencia.

El objetivo de un mystery shopping es obtener información, evaluar y medir el nivel de calidad y atención de servicio al cliente y valorar sus prestaciones. A diferencia de otro tipo de metodologías, en un mystery shopping no se recoge la opinión de los clientes reales, mediante encuesta u otro tipo de metodologías o técnicas propias de la investigación comercial, como los focus group o grupos de discusión, sino que se utiliza la observación (que también es una metodología de la investigación de mercados), recurriendo a la presencia de incógnito de un agente especialmente formado.

El informe de un estudio mystery shopping debe reflejar el resultado de la experiencia vivida por parte del cliente misterioso o mystery shopper, de modo que la empresa pueda hacerse una idea lo más objetiva posible del nivel de servicio que está ofreciendo a sus clientes, tanto en relación con el proceso de venta o consumo, como con la atención del personal y otras diversas cuestiones de su interés. Gracias a ello, el mystery shopping ayuda a las empresas a extraer áreas de mejora en la calidad de servicio que se produce en los puntos de contacto cruciales con el cliente.

En este sentido, un estudio mystery shopping es diferente de otras investigaciones que hacemos, donde el objetivo es recoger las opiniones y las percepciones que tiene la clientela (que son subjetivas), basándose para ello en el uso de metodología cualitativa (normalmente, focus group -o grupos de discusión- y entrevistas en profundidad) o metodología cuantitativa (encuestas), donde sí se interactúa con el cliente.

¿Quién utiliza el mystery shopping?  

Es utilizado fundamentalmente por empresas cuya actividad y resultados dependen en gran medida del correcto funcionamiento comercial de una red de locales, establecimientos o puntos de contacto, ya sean físicos o digitales, a través de los que realizan sus transacciones de venta y prestaciones de servicio al consumidor (incluidos los servicios de atención al cliente).

Para este tipo de empresas, el éxito se asegura –o el fracaso se produce-, en gran medida dependiendo de lo que ocurre ahí, en esas “ventanas”: es el “el momento de la verdad”, la situación en la que se juegan gran parte de sus resultados.

¿Qué información debe recoger un mystery shopping?

Para realizar el estudio, el mystery shopping se apoya en unos instrumentos de trabajo. En esencia, un cuestionario y un manual que debe servir de apoyo e incluir definiciones de las distintas preguntas y conceptos que se aplican, además de ser una guía de soluciones ante posibles contingencias.

El cuestionario consta de un conjunto de preguntas, de carácter objetivo (debe huirse de preguntas subjetivas) y no demasiado largo, que el mystery shopper cumplimentará después de cada observación, recogiendo así la experiencia vivida. El diseño del cuestionario y los contenidos que debe medir el mystery shopping son clave y uno de los factores fundamentales para que la investigación resulte operativa.

En este sentido, desde CIMEC solemos poner mucho énfasis en que el cuestionario no solo debe ser capaz de medir bien, de forma objetiva y organizada, lo que se desea evaluar, sino, también, y esto es esencial, que “lo que se desea evaluar” debe estar enfocado en lo que verdaderamente es importante para la clientela de la marca (y no ser, simplemente, fruto de algún programa anterior de mystery shopping, por ejemplo, o ser definido sin más por la “fuerza de la costumbre”, o por criterios que pueden resultar interesantes para los responsables del programa, pero no necesariamente importantes para el cliente, o que no encajen bien en lo que aportan otras investigaciones paralelas sobre la marca).

Dicho de otro modo, no tiene sentido que en un mystery shopping recojamos evaluaciones de aspectos que han sido definidos sin tener en cuenta, antes, los criterios que la clientela utiliza para construir sus percepciones y la importancia que le da a los diversos elementos que constituyen la prestación del servicio.

Esto significa, en la práctica, que los estudios mystery shopping requieren el apoyo previo de otras investigaciones de mercado, que sí se basan en conocer la experiencia, opiniones, percepciones, expectativas y valoraciones de los clientes (estudios cualitativos o cuantitativos, de experiencia de marca, de satisfacción, de imagen de marca, … que nos permitan conocer las motivaciones de compra, las percepciones, las expectativas, los criterios de evaluación del servicio, los elementos que son más importantes, los que menos, …) Solo así el cuestionario que se construya será coherente con la estrategia global de marca y, por tanto, operativo.

Así pues, la definición exacta de los contenidos del cuestionario son específicos de cada estudio, aunque es típico que un mystery shopping recoja información de aspectos tales como:

• Número de personas disponibles en el establecimiento para atender al cliente.
• Cuestiones relativas al saludo y la despedida (si se saluda al cliente o no, como es ese saludo…).
• Preguntas y/o recorrido que realiza el cliente para encontrar el producto deseado.
• Tipo de productos que se le muestran y modo en que esto se produce.
• Cuestiones relativas al entorno (limpieza, luz, disposición de los artículos, orden…).
• Cuestiones relativas a los empleados (pulcritud, amabilidad, interacción…).
• Velocidad de prestación del servicio.
• Tiempo empleado por el cliente en realizar el pago.

Códigos de conducta para realizar un Mystery Shopping

CIMEC es una empresa dedicada a la investigación de mercados. Los estudios mystery shopping que realizamos se inscriben siempre dentro de los códigos de conducta de nuestra profesión y seguimos las directrices de ESOMAR, la Asociación Mundial para la Investigación de Mercados, Social y de la Opinión, cuyo objetivo es el fomento y el avance de la investigación de mercados.

Los Códigos y directrices están disponibles en www.esomar.org y pueden consultarse. Hay específicamente una “Guía ESOMAR para los estudios Mystery Shopping”, que CIMEC asume. En ella se recogen todos los requisitos que se deben tener en cuenta y ser aplicados en este tipo de estudios.

Así, en CIMEC ponemos toda la atención y cuidado para asegurar al máximo que la privacidad individual es respetada, observando la legislación de protección de datos para preservar la confidencialidad y el anonimato. Tampoco realizamos estudios cuya finalidad tenga fines disciplinarios o que pueda suponer algún perjuicio o desventaja para las personas involucradas en el estudio.

En nuestros estudios mystery shopping preservamos el anonimato de los sujetos y los datos se recolectan y se tratan de manera confidencial, utilizándose solo con fines relacionados con la investigación comercial.

Igualmente, condicionamos la realización del estudio a la notificación por parte de nuestro cliente al personal afectado (propio o de sus distribuidores o agentes) de que se va a realizar un estudio de este tipo en algún momento posterior del tiempo, así como a las organizaciones de personal relevantes (sindicatos, etc.).

Esa notificación también debe reflejar los objetivos y la naturaleza general del estudio, la seguridad de que los datos personales no serán revelados ni podrá ser identificados. Tampoco realizamos grabaciones electrónicas o por otros medios que puedan poner en peligro ese anonimato y en la entrega de datos y análisis, nos aseguramos de que los resultados no permitan la identificación de las personas individualmente.

Aspectos técnicos esenciales de un mystery shopping

Claves de un mystery shopping

En lo concreto, será esencial tomar decisiones sobre los siguientes aspectos:

• Los contenidos del cuestionario, con las preguntas concretas a realizar, el protocolo de observaciones y el árbol de situaciones que puede encontrarse. Por lo tanto, es necesario elaborar los escenarios que puedan darse, con un guion exhaustivo del ejercicio de mystery shopping a ejecutar. Este guion lo desarrolla CIMEC, después de recibir el correspondiente “briefing” del cliente y debe ser aprobado por él.
• Cuáles serán las tipologías de establecimientos o puntos de contacto que van a ser objeto de estudio (lo que se suele hacer en base a información previa que tiene la empresa) y cómo es el perfil de su clientela, con el fin de que el mistery shopper asuma determinados roles en cada caso.
• También hay que definir la técnica concreta que se va a emplear. Las técnicas utilizadas pueden incluir alguna (o una combinación) de las siguientes:
  • Observación.
  • Visita.
  • Llamada telefónica.
  • Correo o fax.
  • Correo electrónico o visitas web.

Y también combinarse con alguna de estas opciones, dependiendo de varios factores y del tipo de locales de que se trate:

• Por medio de una mera observación.
• Por observación y simulación de compra, interaccionando así con los vendedores.
• Por observación y realización de compra real.

Es preciso, igualmente, definir cuestiones relativas al muestreo, tales como:

• Además de seleccionar el número de establecimientos o puntos de contacto y concretamente en cuáles se realizará el estudio, hay que definir también el número de tomas de información que se realizarán en cada uno
• Los días específicos en que se realizarán esas tomas de información
• La franja horaria (o franjas)
• El tiempo que el mystery shopper destinará a realizar cada toma de información
• Todo ello significa que es muy importante coordinar con el cliente el calendario de los ejercicios y toda la logística necesaria

Contar con una red de mystery shoppers

Es necesario contar con red propia de mystery shoppers profesionales con amplia experiencia en la realización de este tipo de estudios. ¿Por qué es importante contar con una red propia de mystery shoppers?

• Deben tener el perfil adecuado al tema sobre el que se está trabajando.
• Tienen que tener capacidad de “actuar” con suficiente verosimilitud para que no se despierten sospechas por parte del comercial que lo atiende. Su “actuación” debe ser homogénea en todas las visitas que realice.
• Tiene que ser capaz de memorizar todos los aspectos sobre los que tendrá que informar a posteriori.
• Debe tener capacidad de improvisación, ya que es imposible prever todas las circunstancias que se puedan producir en el momento de realizar la medición.
• Debe tener gran capacidad de observación para no perder ninguno de los detalles y poder “desmenuzar” la atención recibida en sus más mínimos aspectos.
• También debe tener la capacidad de plasmar por escrito sus impresiones, ya que es importante contar con un material de tipo cualitativo. En este sentido, no debe ser una persona sintética y escueta, sino todo lo contrario, matizar sus opiniones y fundamentarlas claramente.
• Por todo lo anterior, también será preciso definir claramente el rol a desempeñar, su perfil, la definición previa de su necesidad, su ubicación en los establecimientos, sus motivaciones de cara a realizar sus tareas, …
• En definitiva, el mystery shopper debe proporcionar datos medibles y cuantificables, obtenidos de forma objetiva y estructurada, con una gestión sistemática de todos los ejercicios.

Otra cuestión que en CIMEC consideramos fundamental en este tipo de estudios es la formación de los mystery shoppers, ya que, aunque se trata de agentes que específicamente se dedican a realizar esta investigación, es preciso que nos aseguremos de que la interiorización de criterios de evaluación es homogénea y equiparable en todo el equipo.

Deben recibir un briefing centralizado y disponer de un manual de instrucciones, que es un apoyo fundamental en este asunto. Además, en CIMEC, consideramos necesario realizar un pilotaje previo, in situ, antes del lanzamiento del estudio. Como resultado, reeditamos, si es preciso, la formación del equipo de mystery shoppers.

Si quieres ampliar información sobre CIMEC, ponte en contacto con nosotros para que podamos ayudarte en lo que necesites.