Qué es un panel de consumidor y algunos ejemplos

Para comprender mejor el concepto “panel de consumidor” conviene antes definir que es un “panel” en investigación de mercados.

En investigación de mercados cuantitativa hablamos de panel cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas periódicamente a las mismas personas, que colaboran libremente y de manera voluntaria en el estudio, normalmente a cambio de alguna pequeña compensación (cada panel tiene su sistema de gratificación y el panelista, si acepta colaborar, conoce los incentivos previamente definidos).

En investigación de mercados se habla de panel, cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas.

Los panelistas se comprometen a participar durante un tiempo determinado. Normalmente, los paneles, cuando son de larga duración, “se refrescan” cada cierto tiempo, es decir, una porción de la muestra se va añadiendo nueva, a la par que otros panelistas van saliendo del estudio (bien porque convenga realizar esa actualización, bien como fruto de las “caídas” que el propio sistema tiene —personas que ya no desean seguir colaborando, bajas, …—).

Los paneles más frecuentes y conocidos son de consumidores, de minoristas y de audiencias. También existen los paneles de expertos, particularmente en temas científicos o tecnológicos (una metodología conocida como Método Delphi, por ejemplo, se basa en paneles de este tipo, donde el requisito indispensable es que las personas que lo conformen sean profundamente conocedoras de la temática que se trata; los paneles de expertos se clasifican dentro de un tipo de investigación que se considera de tipo prospectivo más que dentro de la investigación cuantitativa propiamente dicha).

En un panel de consumidores se recoge de forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra “panelizada” (es decir, constante, con las mismas personas), que es representativa de la población en un mercado concreto. Las características de esa muestra dependerán del mercado que se aborde y de la definición previa que se realice en función de los objetivos de la investigación (por ejemplo, si solo se desea tener clientes actuales de determinadas marcas o si también se desea tener público potencial).

La primera vez que se realizó un panel de consumidores fue en 1932 de la mano de Nielsen, compañía que actualmente mantiene su hegemonía en el sector. Pero ¿en qué consiste exactamente esta metodología?

¿Qué es un panel de consumidores?

Como hemos avanzado, un panel de consumidores es una herramienta de investigación cuantitativa se mercados en el que se incluye a un grupo de personas, que son seleccionadas para proporcionar información periódica (cada cierto tiempo, según los casos: una vez a la semana, al mes, etc.) sobre productos y servicios con un fin determinado. Es este carácter permanente (o casi permanente, porque, como hemos comentado, la muestra va modificándose poco a poco, aunque sus características siempre representen a una determinada población) lo que diferencia un panel de otro tipo de estudios cuantitativos (encuestas ad hoc, test de producto, trackings de eficacia publicitaria, estudios ómnibus, …).

El panel de consumidores permite estimar las participaciones de distintos productos y marcas en un mercado determinado, sirve para descubrir comportamientos y tendencias a lo largo del tiempo, recopilar comentarios, probar hipótesis y obtener así información controlada de los clientes y potenciales clientes.

¿Por qué un panel de consumidor es útil para las empresas?

Como cualquier caso de investigación de mercado, realizar un panel de consumidor (o suscribirte a un panel ya existente) te aportará una ventaja sobresaliente sobre tu competencia. Te dará información útil y te permitirá tomar decisiones empresariales fundamentadas. Entre sus ventajas más destacas se encuentran:

• Los paneles son muy sensibles para estimar las tendencias y los cambios en el mercado, al proceder la información recopilada y analizada sistemáticamente sobre el mismo colectivo de personas (es decir, la fluctuación de los datos de una ola a otra del estudio se debe en menor medida al efecto azar resultante de coger personas distintas, como ocurre con las encuestas donde las muestras no están panelizadas).
• Presentan una alta tasa de respuesta, ya que han aceptado participar en la investigación.
• El tiempo que conlleva su realización y la obtención de datos, una vez que el panel está constituido, no es elevado en cantidad ni extendido en el tiempo. Las actualizaciones son rápidas, de modo que de manera sistemática da una panorámica actual y completa.
• Se trata de una herramienta transversal, sirve para cualquier sector.

Los principales inconvenientes de los paneles son dos:

1. No proporcionan información sobre aspectos cualitativos (por ejemplo, cuáles son las razones de fondo que explican que las tendencias en un mercado estén cambiando, o que las participaciones de las marcas varían )
2. Constituir un panel nuevo, específico y de investigación a ad hoc para una determinada compañía, con un perfil de público concreto, es bastante costoso (es preciso captar a los panelistas con un determinado perfil concreto, debe obtenerse el compromiso de esas personas para permanecer en el panel durante un tiempo de terminado, debe configurarse un sistema de incentivos adecuado para ello… y la muestra nunca podrá ser pequeña, porque deberá mantener la rigurosidad para trabajar con un determinado margen de confianza y ser representativa del universo correspondiente).

Este segundo inconveniente es lo que hace que muchas empresas se suscriban a servicios de paneles de consumidor ya configurados, siempre que su mercado o categoría de producto esté incluido entre los contenidos que ese panel de consumidores aborda.

Ejemplos destacados de paneles del consumidor

Queremos compartir tres ejemplos sencillos que facilitan la comprensión del uso y metodología de los paneles de consumidores.

• El primero sería el caso de una tienda especializada en maquillaje femenino para mayores de 30 por lo que en el panel incorporará a sus clientas (mujeres) de más de 30 años.
• En segundo lugar, ante el lanzamiento de una bebida energética para jóvenes deportistas, elaborará un panel de consumidores de un target entre los 18 y los 35 años con interés por el deporte.
• Por último, una cadena de supermercados que está tratando de comprender el comportamiento de las compras online, puede establecer un panel representativo a nivel nacional que cubra toda su base de clientes.

Queda claro que el uso de paneles de consumidores para la investigación de mercados es beneficioso para una empresa. Sin embargo, es fundamental que sea un profesional quien diseñe el panel y maneje los datos, porque es una metodología compleja de poner en marcha.