¿Qué precio tiene un estudio de mercado en España?

Esta es una pregunta recurrente que nos encontramos muy frecuentemente en el desarrollo de nuestra actividad de investigación de mercados. Sobre todo, en estos tiempos de incertidumbre, nos contactan muchos clientes que quieren desarrollar nuevos proyectos empresariales y requieren de información previa para tomar las decisiones adecuadas.

Hay que señalar que una consultora de investigación de mercados “ad hoc” no tiene unas tarifas fijas. Salvo en el caso de la posibilidad de aplicación de modelo “estándar”, que no suele ser frecuente, cada estudio de mercado tiene un precio diferente. Para cada caso, realizamos un diseño de la investigación que se adapte a las necesidades de información del cliente.

Cómo establecer el presupuesto para un estudio de mercado

En primer lugar hay que tener en cuenta los objetivos del estudio. ¿Qué necesidades de información tiene el cliente? Esto es fundamental para poder establecer los parámetros principales del estudio de mercado. Fijar desde el principio los objetivos, no sólo ayuda a la correcta ejecución en todo el proceso de investigación, sino que también permite realizar un buen proyecto y su consecuente presupuesto. 

Parámetros que influyen en el coste de un estudio de mercado

• Target al que nos dirigimos. Público objetivo que nos interesa entrevistar. Definimos, según el target, dos tipos principales de estudio:
  • Estudios B2C, dirigidos a consumidor final. Para conocer el perfil del consumidor final de nuestro producto o servicio necesitamos definir previamente: edad, sexo, Índice socioeconómico, ámbito geográfico, …
  • Estudios B2B, cuando el cliente final son empresas. Si nuestro cliente son empresas, para definir su público objetivo necesitamos conocer: tamaño (número de empleados, facturación, …), sector de actividad, ámbito geográfico, …

• Metodología de recogida de la información. Una vez definidos los objetivos del estudio y el target al que nos dirigimos, tenemos que proponer una metodología de recogida de información adaptada al tipo de información que necesitamos recoger y al target. Según la naturaleza de la información necesaria, tenemos dos tipos de metodologías principales:
  • Metodología Cuantitativa. En los estudios cuantitativos, en los que queremos obtener una representatividad estadística de los resultados, el precio del estudio depende fundamentalmente de:
    • Metodología de recogida de información:
      • Online. Es la más económica ya que no hay que contar con el coste de entrevistador. Sin embargo, no siempre se puede aplicar. Por ejemplo, siempre que tengamos que recurrir a un panel de internautas (es la mayoría de los casos, a no ser que nuestro cliente cuente con listados de emails para realizar el estudio), no se podrá aplicar la metodología online en las siguientes situaciones:
        • En tamaños de población reducidos en los que el panel de internautas no llega a un número suficiente de participantes para obtener una muestra mínima.
        • En targets con baja penetración de Internet (mayores de 65 años o hábitat rural).
        • Cualquier tipo de entrevista que requiera el asesoramiento de un entrevistador para realizarla. El cuestionario online siempre es auto-administrado. 
        • Tampoco es aplicable la metodología online en estudios que requieran una inmediatez en la respuesta
      • Telefónica. Si el estudio no se puede plantear online, el siguiente recurso es la entrevista telefónica que siempre tiene un mayor coste, ya que necesitamos a un equipo de entrevistadores. Para realizar estudios telefónicos contamos con listados públicos o con bases de datos de teléfonos proporcionada por el cliente.
      • Personal. En ocasiones, ni siquiera la metodología telefónica es viable. Por ejemplo, cuando nuestro target se encuentra situado en un lugar físico determinado (a la salida de un establecimiento o en su interior) y cuando no disponemos de listados telefónicos en targets muy específicos. Es la metodología más cara ya que hay que contar con el coste de los entrevistadores, sus dietas y desplazamientos.
    • Tamaño de la muestra necesaria. A mayor tamaño, mayor coste, para las tres metodologías mencionadas arriba. El tamaño de la muestra dependerá del nivel de error que estemos dispuestos a asumir.

• • • Longitud de la entrevista. A mayor longitud, mayor coste, para las tres metodologías mencionadas. Hay que estimar una longitud adecuada para cubrir todos los objetivos del estudio.
    • Ámbito geográfico. Sobre todo, impacta en costes en los estudios con metodología personal.
  • Metodología Cualitativa. En este caso, no necesitamos una representatividad estadística.  Se trata de conocer las motivaciones para la compra del producto, las actitudes del target ante sus necesidades, su comportamiento en el proceso de compra, su proceso de decisión, … Las dos principales metodologías cualitativas son:
    • Reuniones de grupo o focus gropus: normalmente cuando el target es B2C y nos interesa analizar el discurso colectivo del consumidor final.
    • Entrevistas en profundidad: cuando el target es profesional o B2B, o cuando es B2C y nos interesa el discurso individual del consumidor.

¿De qué depende el precio de un estudio de mercado cualitativo?

• • • Número de focus groups o entrevistas en profundidad diseñadas. A mayor segmentación del target (mayor número de grupos diferentes en función de sus características sociodemográficas o de consumo), se requiere un mayor número de focus groups o entrevistas en profundidad.
    • Dificultad de la captación de los participantes.
    • Incentivos ofrecidos por la participación en el estudio.
    • Duración del focus group o de la entrevista en profundidad. A determinar según los objetivos del estudio.
    • En el caso de focus groups el precio dependerá también de las prestaciones que se requieran: salas acondicionadas con espejos unidireccionales, grabaciones audio video, seguimiento en streaming, catering a los participantes, …. Si hay posibilidad de realizar el focus group online mediante una plataforma de seguimiento, el precio del estudio se reduce sensiblemente.
    • En el caso de entrevistas en profundidad, recomendamos, siempre que sea posible, la ejecución mediante entrevistas telefónicas, ya que reduce el precio de desplazamientos. Siempre será viable cuando no haya que presentar estímulos visuales que apoyen la realización de la entrevista en profundidad.
  • Desk Research o estudios de gabinete. Es una metodología complementaria que normalmente aplicamos cuando necesitamos recoger información (sobre el sector de actividad en general o sobre la competencia en particular) ya publicada en fuentes de datos secundarias (INE, Internet, …) En este caso, a nivel de costes, sí que podríamos establecer una tarifa fija ya que depende exclusivamente del número de horas de técnico que consideremos necesaria a un precio por hora normalmente fijo según la categoría (junior o senior) del técnico de investigación de mercados que va a realizar el trabajo.

En resumen, cada estudio de mercado “ad hoc” tiene un precio diferente según las necesidades del cliente. Parte de nuestro trabajo consiste en asesorar a nuestros clientes sobre el mejor diseño de la investigación para una óptima adaptación a sus necesidades de información y a su presupuesto, dentro de las distintas limitaciones arriba indicadas.

Si quieres ampliar información, ponte en contacto con nosotros. También puedes consultar las soluciones de CIMEC: cimec@cimec.es