¿Qué es el precio de mercado?

El precio de mercado es el valor monetario que se le asigna a un bien (un producto o un servicio) por parte de la empresa que lo ofrece y, por tanto, puede decirse que es el precio que los consumidores o clientes están dispuestos a pagar, en un mercado libre, competitivo, para obtener ese producto o servicio. 

El precio, junto con el producto, la distribución y la promoción, forman las famosas 4P’s del marketing mix (“Product”, “Price”, “Place” y “Promotion”), los cuatro elementos básicos que han de tenerse en cuenta y ser coherentes entre sí para llevar a cabo una estrategia de marketing exitosa.

Precio y Valor, ¿son lo mismo?

La fijación del precio de un producto o servicio guarda bastante relación con el concepto de “valor”. La relación entre “precio” y “valor” es algo que viene siendo discutido desde hace ya mucho tiempo por parte de la teoría económica. El asunto es bastante más complejo de lo que parece.

Por ejemplo, la escuela más clásica (Adam Smith) postulaba que existen dos precios de mercado, el que se debe a la competencia (precio natural) y el que se produce sin competencia (precio monopólico). El precio de mercado en situación de competencia depende del “valor” del bien, entendido esto como la cantidad de trabajo necesaria para producirlo. Puesto que hay competencia se supone que los precios de mercado disminuyen al límite posible, que es su coste de producción. Desde esta visión, el precio de mercado depende de la oferta y si los costes de producción cambian, por cualquier circunstancia, también cambiará el precio de mercado. Uno de los grandes problemas de esta teoría era cómo convertir la “cantidad de trabajo” que requiere la producción de un bien (su “valor”) en un precio en el mercado.

Posteriormente, gracias al trabajo de la escuela marginalista, se incorporó a la discusión el concepto de “utilidad”, entendiéndose así que el precio de mercado en realidad depende de la utilidad que cada persona asigna al bien en cuestión, lo que equivale a decir que en realidad depende, principalmente, de la demanda (y no de la oferta). Es decir, cualquiera que sea el coste de producir un bien, éste solo se venderá al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar por la utilidad que les reporta. 

Finalmente, Alfred Marshall, padre de la escuela neoclásica, incorporó el concepto de utilidad formalizando la Ley de la Oferta y la Demanda, que sería el principio en el que se basa una economía de mercado. Describe la relación que existe entre la demanda de un producto y la cantidad que se ofrece de ese bien teniendo en cuenta el precio al que se vende, así como la necesidad de encontrar un punto de equilibrio. De este modo, según el precio que tenga ese bien en el mercado, los que lo venden están dispuestos a fabricar un número determinado de productos y, a la par, los consumidores, quienes lo compran, están dispuestos a comprar un número determinado de ellos.

El precio de mercado es entonces el que se establece en un mercado competitivo haciendo máximo el beneficio de los productores y la utilidad de los consumidores, de modo que puede decirse que es (o trata de ser) un punto de equilibrio, de acuerdo entre unos y otros. Si los consumidores quieren un bien a un precio muy bajo, pero ese precio no alcanza para ofrecer un beneficio a los productores, éstos no podrán soportarlo y no lo producirán. Del mismo modo, si los productores lanzan al mercado un bien a un precio que les da beneficio pero que el consumidor no acepta, el producto no se venderá y el consumidor tenderá a elegir otros productos equivalentes o sustitutivos de otros productores, con inferior precio. 

¿Cómo fijar el precio de un producto?

La decisión sobre el precio de mercado de un producto es una de las más importantes y difíciles que toda compañía debe adoptar. 

En principio debemos tener en cuenta que trabajamos con dos perspectivas, la del comprador (y el precio de demanda, lo que está dispuesto a pagar) y la del vendedor (y el precio de oferta, el precio al que vende el bien). Y también que existe un rango de precios observados, cuyo promedio vendría a ser el precio de mercado al que se están produciendo las transacciones para productos de similar tipología y calidad, que en la visión más contemporánea de este asunto supone un referente importante en la concepción de este asunto. 

Por lo tanto, a la hora de definir el precio será necesario que una compañía tenga en cuento lo siguiente:

Calcular los costes de producción y su margen de beneficio mínimo

Se debe calcular adecuadamente los costes de su producto o servicio, en toda la cadena de producción, distribución, promoción, … En determinados casos, puede tratarse de una tarea muy difícil, particularmente cuando se trata de la venta de servicios, pero esto es vital para la empresa. Es imprescindible conocer cuál debe ser el precio mínimo necesario para absorber sus costes y su margen de beneficio, sin el cual no sobrevivirá. 

Analizar el precio medio del mercado y los precios de su competencia principal para productos similares

Puede realizar una recopilación de información para productos o servicios equivalentes, bien con sus propios recursos, bien utilizando una empresa de investigación de mercados, como es el caso de CIMEC. Esto le permitirá conocer el precio medio de mercado y tomar luego una decisión sobre si ir a un precio algo menor, igual o algo superior, en función del producto o servicio y de su estrategia de marketing.

Realizar un estudio sobre el precio óptimo desde la perspectiva del consumidor

Los dos anteriores pasos son imprescindibles, básicos como referencia, pero no son los definitivos: claro que debemos saber el precio mínimo de nuestro producto, pero también queremos saber el margen que tenemos para ir a mayor precio (y, por tanto, beneficio); del mismo modo, también tenemos que conocer el mercado en el que vamos a movernos, pero tal vez nuestro producto puede soportar un precio algo más alto que la competencia, o algo más bajo. Conocer la perspectiva del consumidor va a tener, por tanto, una gran trascendencia en la toma de decisión final sobre el precio, En concreto, debemos investigar:

• Qué percepción tiene el público potencial de nuestro producto, de sus características, sus cualidades y beneficios
• Cómo es evaluado y percibido en relación con los de la oferta general y frente a la competencia principal
• Cuánto está dispuesto a pagar por el nuestro, dadas sus características
• En qué punto de los intervalos de precios que se dan en el mercado encuentra su límite superior, el precio a partir del cual ya no lo comprarán 
• En qué punto encuentra su precio inferior, aquel por debajo del cual no confiarán en sus prestaciones y calidad
• Cuál es el precio óptimo que le asigna nuestro target potencial
• Y, por supuesto, debemos conocer cómo es nuestro consumidor potencial: qué productos compra actualmente, qué capacidad adquisitiva tiene, cómo es de sensible a los precios, …

Conocer todo lo anterior nos ayudará a definir nuestra estrategia de precios y los distintos elementos relacionados con él (ofertas, descuentos, formas y condiciones de pago, etc.) 

En CIMEC realizamos con frecuencia estudios para determinar el precio óptimo de un producto o servicio 

Si necesitas más información, puedes ponerte en contacto con nosotros a través de cimec@cimec.es.