¿Qué son las preguntas abiertas y para qué se utilizan?

En la elaboración de estudios de mercado, las herramientas de marketing más eficaces para las empresas, se utilizan encuestas para casi todos ellos. Las encuestas son la vía más ágil y directa para obtener la información y resultados que se espera de un informe de estas características, y para su correcta elaboración.

En los cuestionarios de estudios cuantitativos, se pueden emplear dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas. Hoy vamos a ahondar en el primer tipo.

¿Qué es una pregunta abierta?

En el grupo de preguntas abiertas, también conocidas como libres, se incluyen todas aquellas cuestiones que no limitan la respuesta del entrevistado, es decir, le permiten contestar elaborando él mismo la respuesta, no teniendo que seleccionar ninguna de las opciones que se le da.

Las preguntas abiertas instan a los encuestados a redactar las respuestas con sus propias palabras y están destinadas a obtener más información de la que se recoge con otros formatos como las preguntas de opción simple o múltiple de respuestas cerradas.

Por tanto, las preguntas abiertas permiten obtener detalles más profundos en las respuestas de los encuestados. Se accede a información más detallada y descriptiva, que permite conocer las explicaciones y razones y no solo los datos estadísticos cuantificables.

Una de las características -y en cierto modo, paradojas- de las preguntas abiertas, es que para poder tratarlas en un estudio de investigación cuantitativa hay que sistematizarlas de algún modo, es decir, es necesario convertirlas en números. Esto se hace a través de una codificación de las respuestas, desarrollada por técnicos especialistas en codificación, que han recibido además un briefing en profundidad sobre el estudio. Así, se podrá entender mejor y obtener más información sobre las respuestas de los entrevistados a estas preguntas abiertas e integrar los resultados en el conjunto del informe cuantitativo.

Ante la duda de cuándo es mejor utilizar preguntas abiertas, la respuesta es que cuando la información recabada con otra clase de cuestiones es insuficiente para detectar áreas de mejora y/o de oportunidad. También son muy útiles para conocer las opiniones espontáneas de los consumidores sobre la empresa, las marcas, los productos o los servicios. Permiten enriquecer con mayor facilidad pautas de comportamiento, actitudes, hábitos, conocimiento espontáneo de marca, notoriedad publicitaria espontánea, etc.

Una opción para su ubicación es tras preguntas cerradas que requieran un extra de información, la cual será recogida con una pregunta abierta.

Ejemplos de preguntas abiertas en una estrategia comercial

Para aterrizar mejor el concepto de preguntas abiertas, vamos a compartir algunos de los ejemplos más habituales.

• Tras una pregunta de sí o no, consultar el porqué.
• Pedir que exprese, en sus propias palabras, qué es lo que más les gusta del producto o marca.
• Qué mejorarían.
• Qué aspectos no les gustan nada.
• Qué es lo que más les gusta de la competencia o de sus productos.
• Opiniones sobre el servicio de atención al cliente.
• Opiniones sobre las tiendas físicas (si las hubiera).
• Qué recuerdos tienen de su experiencia de compra

¿Qué ventajas y desventajas tienen las preguntas abiertas?

Ventajas:

• Las preguntas abiertas cuentan con la ventaja de base de ofrecer información detallada, la cual puede sorprender gratamente al entrevistador. Al hacer una última pregunta abierta, esta puede revelar algo novedoso y que los entrevistados piensen algo que el encuestador no había considerado.
• Otro beneficio es que las preguntas abiertas son el preámbulo perfecto para entablar una conversación entre encuestador y encuestado, en entrevistas personales, sobre todo, y seguir extendiendo el cuestionario para obtener detalles más profundos.
• Pueden ayudar a predecir ciertos aspectos a futuro cuando se trata de preguntas abiertas como ¿qué pasaría si ocurriera tal o cual situación?

Desventajas:

• Compleja recopilación, ya que su análisis no se puede hacer directamente a través de tablas y gráficos estadísticos y requiere una codificación previa. Por esto comentábamos que la inclusión de preguntas abiertas en un estudio cuantitativo tiene algo de paradójico: anotamos literalmente las opiniones de los clientes, pero luego necesitamos reducir esa información de algún modo para poder tratar sus respuestas estadísticamente. Además el proceso de codificación requiere ser muy minucioso y lleva mucho más tiempo que cuando se estudian preguntas cerradas.
• Si la cantidad de preguntas abiertas es muy elevada, es posible que el índice de respuesta se vea afectado ya que muchos entrevistados abandonarán el cuestionario por sentirse agotados o frustrados, aumentando la probabilidad de que respondan vagamente o incluso, como señalábamos, dejen la encuesta del todo. Hay que considerar correctamente un uso moderado de las preguntas abiertas en un cuestionario.
• Otro punto en contra que presentan es que no son muy mobile friendly. Puesto que se trata de preguntas de respuesta larga, es más costoso contestarlas desde un móvil o Tablet.

Conclusiones

En definitiva, el uso o no de las preguntas abiertas lo dictaminará la naturaleza de la propia encuesta en función de los datos que se quieren obtener. Lo mejor y más recomendable es un equilibrio de tal forma que se usen preguntas cerradas para conocer datos y cifras y preguntas abiertas para completar los detalles o medir aspectos que se desconocen previamente, hasta el punto de que no pueden precodificarse en el cuestionario.