Proceso heurístico: El comportamiento del consumidor

Proveniente del griego, para poder saber y entender lo que es el proceso heurístico, debemos comenzar por definir qué es la heurística. Adentrémonos en este término, su concepto y lo que supone para el mundo del marketing.

A continuación descubrirás como el proceso heurísitco afecta a la toma de decisiones y su relación con la estrategia de marketing.

¿Qué es la heurística?

El término heurística en griego significa hallar o inventar. Este concepto es transversal, se emplea en muchos campos, y como proceso, se entiende como la capacidad de las personas para descubrir, inventar o resolver problemas mediante la creatividad o pensamiento lateral.

La heurística es el conjunto de técnicas empleadas para resolver problemas. Se observa como el arte de inventar por parte de las personas para hacerse con estrategias, métodos y criterios que les permitan resolver cuestiones a través de su ingenio y pensamiento divergente. También se afirma que la heurística basa su fundamento en la propia experiencia del usuario, así como en la de su entorno cercano, para encontrar una solución viable a su cuestión. Lo que no supone que la decisión tomada sea la más adecuada.

Existen tres formas o modelos de procedimientos heurísticos:

1. Estrategias heurísticas: son aquellas herramientas que permiten organizar todas las variables que contribuyen a la búsqueda de la solución del problema.
2. Reglas heurísticas: son los medios para resolver el problema.
3. Principios heurísticos: son las sugerencias para encontrar la solución idónea al problema.

¿Cómo el proceso heurístico afecta en la toma de decisiones?

La heurística llevada al comportamiento del consumidor supone una fórmula a través de la cual el cerebro simplifica las variantes en la toma de decisiones. Normalmente se suelen basar en la intuición, el juicio propio y las experiencias previas.

Este proceso habitualmente supone una ventaja para las personas a la hora de tomar decisiones, puesto que son atajos mentales muy valiosos para tomar determinaciones rápidas, pero en ocasiones producen ciertos sesgos cognitivos por concebirse de una manera poco racional. Hay que tener en cuenta que son muchos factores los que intervienen: la información disponible, la complejidad de la decisión o el tiempo que tenemos para tomarla.

Esto no significa que, en la toma de decisiones diaria, en las que estamos continuamente eligiendo entre distintas opciones, vayamos a estar todo el tiempo buscando información, ni haciendo un profundo análisis consciente de las ventajas y desventajas de cada una de las alternativas. Es más, en muchas ocasiones no dispondremos del conocimiento o la información necesaria para valorar cuál es la mejor elección, ni tampoco mucho tiempo para pensarlo. Es aquí, entonces, donde juega un papel importante el proceso heurístico en la toma de decisiones.

La toma de decisiones mediante el proceso heurístico suele darse cuando compramos en el supermercado, decidimos a qué cafetería entrar, o en qué cine ver el último estreno. Decisiones que, por norma general, si tuviéramos que analizar en profundidad, supondrían un esfuerzo cognitivo muy elevado. Por eso, inconscientemente ponemos en marcha el proceso heurístico que nos hace la vida más fácil. Sin ser conscientes, creamos atajos que nos agilizan sin esfuerzo la decisión, teniendo en cuenta solo dos o tres variables.

La heurística en tu estrategia de marketing

Tras conocer cómo funciona el proceso heurístico de una persona, vemos cómo llevarlo al campo del marketing. La heurística funciona en base a situaciones que han ocurrido en el pasado y que han dado buenos resultados, por lo tanto, esto significa que los consumidores basan sus elecciones en lo que les llega primero a la mente. Es decir, si piensan en hacer una determinada compra, elegirán la marca que antes les recuerde su memoria.

Otro ejemplo es cuando un consumidor quiere un producto de mayor calidad, como este concepto se asocia a un precio más elevado, el proceso heurístico hará que se decante por una alternativa más cara, porque se sentirá más seguro al pensar que se está llevando una calidad superior. Aunque en ocasiones se dan casos en los que se produce un sesgo cognitivo en el procesamiento heurístico que hace que se ignore cierta información relevante y eso lleve a una decisión menos acertada de manera totalmente inconsciente.

Lo más importante es conocer al cliente. Si sabes quién es tu público objetivo, podrás guiar mejor tus acciones para ser la alternativa elegida. Así, a través del proceso heurístico, siempre acudirán a ti.

Para conocer a tu público objetivo es bueno realizar investigaciones de mercados que incluyan la percepción que el cliente tiene de tu marca, producto y/o servicio. Por ello, te recomendamos acudir a profesionales que te aporten resultados que te permitan saber quién acude a tu marca y así mejorar tus estrategias de marketing basándote en el proceso heurístico.

En CIMEC somos expertos en la investigación de mercados para la observación y recopilación de información que optimice los procesos de nuestros clientes.