Qué es la recogida de datos y qué técnicas se emplean

La investigación de mercados es un proceso que conlleva una serie de fases que es importante conocer si queremos obtener los mejores resultados posibles, y una de las más relevantes, es la recogida de datos de carácter cuantitativo.

Lejos de lo que pueda parecer, obtener los datos necesarios para nuestro estudio no es una tarea sencilla. De hecho, conlleva haber establecido previamente cuestiones como los objetivos que tenemos con el mismo, la metodología que vamos a utilizar y, por supuesto, los distintos tipos de técnicas que podemos emplear.

Por eso hoy vamos a conocer en detalle las cuestiones fundamentales con relación a la recogida de datos cuantitativos, propia de la investigación cuantitativa, y a la metodología que podemos usar para hacerlo.

¿En qué consiste la recogida de datos?

Primero debemos definir correctamente a qué hacemos alusión cuando hablamos de recogida de datos. En concreto, nos referimos al enfoque sistemático que conlleva reunir y medir información que proviene de diversas fuentes para así tener un panorama más completo sobre aquello de lo que queremos obtener información.

De esta manera, la recopilación de estos datos permite a una empresa o a un individuo, responder a ciertas preguntas relevantes que son objeto de su investigación. Pero también le ayuda a evaluar resultados, anticipar tendencias o probabilidades, etc.

Eso sí, es crucial saber que la exactitud de nuestros datos va a ser esencial para garantizar la integridad del estudio realizado, por lo que es importante que elijamos una técnica adecuada y que tenga la suficiente validez como para ello. A continuación, vamos a conocer las que tenemos disponibles.

Vamos a hablar a continuación de los principales tipos de entrevistas o encuestas y del cuestionario cuantitativo, como técnica de recogida de información más utilizada.

Entrevista o encuesta

Se trata de uno de los métodos más comunes, aunque también debemos ser conscientes de que requiere cierta preparación previa si queremos sacarle el máximo partido.

Lo primordial es seleccionar el tipo de entrevista que más se adecúe a nuestros objetivos y a nuestro presupuesto. En este sentido, podemos distinguir entre:

• Entrevista cara a cara (face to face o entrevista personal). Suponen movilizar al entrevistador al lugar en el cual se va a llevar a cabo la entrevista. Por otro lado, se facilita sobremanera la cumplimentación del cuestionario al contar con el soporte directo del entrevistador, y al contar con la posibilidad de ofrecer estímulos multimedia que faciliten la comprensión
• Entrevista telefónica. Las encuestas telefónicas son un formato en el cual el participante suele sentirse más cómodo ya que no tiene la presencia física de un entrevistador y además ocupa un menor consumo de recursos.
• Entrevista online. Se extrae la información mediante cuestionario autoadministrado. El cuestionario debe ser auto-explicativo para que cualquier entrevistado dentro del target pueda rellenarlo con facilidad. También en este caso se pueden utilizar estímulos visuales (imagen, video) o en formato audio. Prácticamente ha sustituido en su totalidad a la antigua entrevista postal.

Los cuestionarios

En estudios cuantitativos es la herramienta fundamental para la recogida de información, pero tiene que adaptarse al tipo de entrevista que se haya diseñado (personal, telefónica, online).

Podemos encontrar tres tipos de preguntas en los cuestionarios distintos:

• Abiertas. Son aquellas que permiten al entrevistado dar una respuesta libremente expresada o abierta en relación con la cuestión planteada y su objetivo es conocer la opinión de las personas, sus experiencias, creencias, etc.
• Cerradas. En este segundo caso, los participantes en el estudio pueden elegir una respuesta dentro del abanico que presentan los investigadores. Dentro de las preguntas cerradas tenemos las preguntas con escala nominal o numérica. La elección de una escala adecuada también es una tarea ardua.
• Semiabiertas. Se facilitan una serie de respuestas precodificadas y una última opción abierta con código “otros”, donde la persona puede escribir su opinión, que luego será sistematizada mediante códigos.

El diseño de un buen cuestionario es quizás la tarea más compleja que debe abordar un investigador de mercados:

1. El lenguaje debe adaptarse al target al que nos dirigimos.
2. El cuestionario debe contar con una buena introducción sobre los objetivos del estudio que fomente el interés en participar en el mismo.
3. Es fundamental determinar, antes de lanzarlo, la duración media de cumplimentación del cuestionario. Esta información también se debe facilitar al entrevistado al inicio del cuestionario.
4. Al principio del cuestionario se debe exponer el carácter confidencial y anónimo de las respuestas de los entrevistados. Las respuestas solamente serán analizadas a nivel agregado y nunca de forma individual.
5. Los filtros para descartar a los participantes no incluidos en el target deben ir al principio del cuestionario para evitar hacer perder el tiempo a los entrevistados que finalmente no se incluyen en el estudio.
6. Las preguntas de carácter sociodemográfico, que no sean filtro, deben ir al final del cuestionario, para evitar un rechazo inicial a preguntas que pueden considerarse de carácter personal o algo más íntimo.
7. A pesar de las premisas anteriores, la dinámica del cuestionario debe de seguir un flujo adecuado, una sucesión lógica en cuanto a la estructura de los bloques de contenidos, que facilite la respuesta del entrevistado.
8. La redacción de las preguntas debe ser muy clara y de carácter neutro. Nunca una pregunta debe incitar un tipo de respuesta en ningún sentido.
9. La elección de las categorías ofrecidas en las respuestas cerradas también es un elemento crítico. Se debe prever que la mayoría de las respuestas posibles están recogidas, aunque siempre tendremos la opción de incluir un código abierto “Otros”.
10. No se debe abusar de las preguntas abiertas, ya que suponen un análisis pormenorizado posterior con la implementación de un proceso de codificación de los “verbatims” por parte del analista. Sin embargo, hay ocasiones en las que estas preguntas abiertas son muy necesarias.
11. La introducción de filtros internos en la programación del cuestionario es fundamental para evitar realizar preguntas innecesarias a los entrevistados a los que no les atañe un bloque determinado de contenidos.
12. Ninguna pregunta cerrada puede paralizar el flujo del cuestionario. Las preguntas siempre deben ofrecer la opción No sabe/No contesta para que los entrevistados que no se decantan por ninguna de las respuestas ofrecidas (o a los que no aplica), puedan continuar el cuestionario. Esto es así siempre, salvo en preguntas que consideremos básicas y que tienen que ser siempre contestadas para considerar un cuestionario como válido.
13. El cuestionario debe incluir preguntas de control para descubrir aquellas entrevistas que se han contestado de forma sistemática (sin ningún criterio). Estas entrevistas, una vez localizadas, deben descartarse para el análisis.
14. El cuestionario requiere un diseño global enfocado en que el entrevistado complete en su totalidad el cuestionario. En investigación de mercados sólo se consideran válidas las entrevistas que llegan al final.

En cualquiera de los dos casos, es necesario que diseñemos previamente las preguntas y éstas estén centradas en aquellos objetivos que hemos establecido en nuestra investigación.

Conclusiones

La recogida de datos cuantitativos es una parte esencial del proceso de investigación de mercados y, precisamente por eso, es crucial que le demos la importancia necesaria. Esto conlleva realizar un tratamiento de la información que sea veraz y cumpla su cometido: poder sacar conclusiones válidas.

Para ello, debemos elegir una técnica que encaje con los objetivos de nuestra investigación, pero también contar con especialistas que pueden asesorarnos en el uso de la misma.

Desde CIMEC contamos con una amplia experiencia realizando estudios de mercado y podemos guiarte durante todo el proceso, además de llevar a cabo este tipo de investigaciones para tu empresa.