Los resultados de la empresa y la comunicación publicitaria

La comunicación publicitaria es un pilar básico de cualquier negocio, ya que tiene un fuerte impacto en sus resultados. Esto es válido para cualquier tipo de empresa y puede decirse que la comunicación es clave para el logro de objetivos y las cifras de ventas.

En función de cuáles sean esos objetivos, la comunicación debe adaptarse, en contenidos y formas, para ayudar a la empresa a lograrlos. Lógicamente, debe haber coherencia y, por supuesto, un Plan de Comunicación con una planificación adecuada de las acciones y una determinada dotación presupuestaria.

Los objetivos tendrán que ver con la necesidad de la empresa en cada momento. Por ejemplo, una empresa puede tener la necesidad de dar a conocer su marca, bien porque sea de reciente lanzamiento o bien porque tenga algún problema de reconocimiento de marca que haya sido detectado. En esa situación su objetivo fundamental será realizar alguna campaña (o campañas sostenidas en el tiempo) con fuerte contenido de marca, para intentar así obtener visibilidad y para lograr vincular la marca con determinados contenidos, características y valores. El conocimiento de marca, con el tiempo, se correlaciona inseparablemente con su valor como marca, con su capital y, por tanto, con los resultados de la empresa.

En otras ocasiones, el objetivo de la empresa puede ser generar a muy corto plazo una respuesta en las compras de su producto. En esta situación, la comunicación publicitaria es de nuevo una necesidad, con la diferencia de que la campaña o campañas estarán orientadas conseguir ese logro. Pueden ser campañas basadas en ofertas, descuentos o algunas ventajas diferenciales respecto a la competencia. Son situaciones donde de manera casi directa puede establecerse una relación entre la comunicación y los resultados económicos de las acciones emprendidas.

Las necesidades y objetivos también pueden ser otros, tales como reparar la imagen dañada por la venta con motivo de algún acontecimiento previo ocurrido, responder a alguna acción imprevista de la competencia, intentar captar nuevos públicos, etc. Pero en todos los casos, siempre, una comunicación bien diseñada y planificada conseguirá un cierto nivel de logro y cualquier logro, tanto en términos de visibilidad, conocimiento de marca, reposicionamiento, ampliación del alcance o conquista de nuevos territorios, significará una mejora en sus ventas, bien sea a nivel de incremento de volumen o de mejores precios, lo que repercutirá directamente en la obtención de mejores resultados empresariales.

¿Cuál es el retorno de la inversión?

Que la comunicación (bien hecha, bien planificada) mejora los resultados de la empresa es una máxima asumida y conocida desde siempre, hasta el punto de que existen indicadores para medir su retorno.

KPI’s como el ROAS (Return on Advertising Spend), el Retorno de la Inversión Publicitaria en digital, o el ROI (Return of Investment), se ocupan de ello.

No miden exactamente lo mismo: el ROAS mide el retorno bruto, es decir, la diferencia entre la cantidad ganada y la cantidad gastada en publicidad. Se comparan los costes de inversión de una determinada campaña y se comparan con la facturación que genera. Nos viene a decir cuánto facturamos o logramos por cada euro que invertimos en un determinado canal, pero no tiene en cuenta otros costes operativos ni el margen mínimo que debe tener cada producto que vendemos para lograr ser rentable. El ROAS es esencial para la selección de los canales digitales que deben utilizarse, pero no da la clave definitiva sobre el retorno empresarial obtenido.

ROAS = INGRESOS / INVERSIÓN PUBLICITARIA x 100.

El ROI, por su parte, mide la rentabilidad calculando las ganancias después de restar los gastos acometidos de todo tipo y es una métrica más adecuada para conocer la rentabilidad de las acciones para el negocio, porque nos habla de los beneficios.

ROI = (INGRESOS – GASTOS) / GASTOS x 100.

Por otro lado, no siempre el ROI se refiere a resultados en términos monetarios, aunque finalmente, como decíamos, toda mejora termina llevando a mejores resultados financieros. En realidad, dependiendo de los objetivos de la campaña o de las acciones que emprendamos podemos definir el retorno de la inversión de una forma y otra.

Conocer el retorno de la inversión requiere la puesta en marcha de un sistema de control y seguimiento de KPI’s, indicadores que nos vayan diciendo hasta qué punto las campañas o acciones están funcionando o no y los resultados que obtenemos. Así pues, debemos definir los conceptos a medir, los criterios o métricas precisos que debemos utilizar para medirlos (pueden ser objetivos o pueden ser subjetivos, basados por ejemplo en la opinión de nuestros consumidores o su grado de satisfacción) y, finalmente, hemos de poner en marcha un sistema de información que nos permita obtener esta información de forma sistemática.

En este contexto, la investigación de mercados es esencial, con sistemas de encuestas que proveerán de datos que, unidos a otros datos internos de la empresa, podrán establecer un seguimiento del retorno de las inversiones que la empresa va realizando. En CIMEC somos expertos analistas en investigación de mercados, análisis de eficacia publicitaria, estudios cualitativos y aplicación de todo tipo de metodologías y técnicas. Si deseas obtener más información o conocer nuestras soluciones, puedes ponerte en contacto con nuestro equipo aquí.