Segmentación de clientes: criterios y técnicas

La segmentación en el ámbito de la investigación de mercados puede entenderse en un doble sentido:

• Como una estrategia de marketing al considerar ésta como una alternativa frente a una estrategia de actuación uniforme para todo el mercado.

• Como técnica estadística que consiste en una división del mercado en una serie de subconjuntos en base a diferentes variables o características que se toman como referente para explicar un determinado fenómeno.

El fin último, en cualquier caso, es aplicar por parte de la empresa estrategias de forma diferenciada para cada segmento o grupo de consumidores/compradores/usuarios. De este modo se aplica la estrategia más adecuada a cada segmento en función de los objetivos de la empresa.

Para determinar estos segmentos se suelen utilizar varios criterios:

• Criterios generales, independientes del producto o servicio a considerar, así como del comportamiento de compra. Estos criterios son demográficos, geográficos, socioeconómicos, tipología de familia, etc. En este sentido estamos definiendo los diferentes targets a los que nos dirigimos.

• Criterios específicos relativos al fenómeno que se estudia, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, la motivación para la compra o en la contratación, las necesidades cubiertas o no cubiertas por el producto o servicio, etc.

Si utilizamos tanto criterios generales como criterios específicos, estaríamos definiendo el/los buyer persona.

Técnica de Segmentación de clientes

Desde el punto de vista estadístico, la segmentación es una técnica de análisis multivariable.

Una de las más conocidas es el árbol de segmentación (segmentación CHAID), en la que una variable a explicar o dependiente, por ejemplo, el consumo de un determinado producto, se trata de explicar a través de un conjunto de variables independientes o explicativas (por ejemplo: nivel de renta, sexo, motivaciones de compra…)

En un primer paso, todas las variables explicativas consideradas se comparan entre sí, eligiendo para la primera segmentación aquella que discrimine más a la población, es decir, la que permita formar dos o más grupos, los más homogéneos internamente y, a la vez, los más distintos que sea posible entre sí.

En un segundo paso, dentro de cada uno de los segmentos obtenidos en la primera segmentación, se realiza un proceso similar al anterior. El proceso continúa con terceras o sucesivas segmentaciones, hasta llegar a un nivel de segmentación adecuado (bien sea para los objetivos de la empresa, bien sea por criterios de tipo técnico o estadístico).

Normalmente los resultados se representan en forma de árbol, mediante un gráfico o dendrograma con una configuración de este tipo:

A partir de estas salidas ofrecidas por programas estadísticos, el técnico de investigación de mercados realiza un análisis y ofrece al cliente una segmentación de clientes óptima de acuerdo con sus objetivos estratégicos.

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