Investigación Cualitativa: qué es y qué técnicas existen

A la hora de hacer un estudio de mercado, las empresas que nos dedicamos a esta actividad, como es el caso de CIMEC, contamos con un abanico de posibilidades metodológicas y técnicas que debemos dominar y que nos permiten acercarnos al objeto de estudio de la manera más adecuada posible.

Entre las metodologías propias de la investigación de mercado hay que mencionar dos grandes familias:

• La Metodología Cualitativa o Investigación Cualitativa
• La Metodología Cuantitativa o Investigación Cuantitativa

¿Qué es la investigación cualitativa?

La metodología cualitativa, o investigación cualitativa, se caracteriza por analizar el lenguaje (de cualquier tipo, es decir, escrito, hablado, gestual…), el discurso de las personas, sus representaciones simbólicas, los comportamientos y significados. Utiliza para ello técnicas diversas que permiten aprehender el discurso libremente expuesto por el público objetivo al que se dirige el estudio de mercado que se realiza y, gracias a ello, posibilita comprender en profundidad las percepciones, la emotividad asociada, las motivaciones, los juicios, las valoraciones y los procesos de decisión consecuentes que se derivan del proceso. En investigación de mercado, siempre que necesitamos comprender cualquier fenómeno en profundidad, o acercarnos a una nueva problemática o situación cuyas claves esenciales necesitamos conocer, recurrimos a este tipo de metodología. Por esta razón, solemos también decir que la investigación cualitativa es explicativa. Digamos que se centra en comprender “los porqués”.

La metodología cuantitativa, o investigación cuantitativa, por su parte, analiza los fenómenos a partir de los números, es decir, estudia la extensión o incidencia que dichos fenómenos tienen en una población. Se basa para ello en técnicas de encuesta que permiten recoger información, normalmente estructurada o semiestructurada (no se analiza el discurso libre de los participantes), en muestras representativas del público objetivo. Se realiza por tanto un análisis y tratamiento estadístico de los datos recopilados. Suele por ello decirse que es una metodología descriptiva, y también “inferencial”, en la medida en que pueden llegar a extrapolarse a la población de referencia las conclusiones extraídas del análisis de una muestra (si la confección de dicha muestra cumple todos los requisitos que para ello estipula la estadística). Digamos que se centra en comprender “los cuántos”.

La investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias y, de hecho, en muchas investigaciones de mercado se utilizan ambas, aportando cada una de ellas elementos de conocimiento diferenciales.

Técnicas cualitativas

En el análisis cualitativo las dos técnicas clásicas con las que se trabaja son:

• La entrevista en profundidad: Se trata de una técnica individual, donde interactúan un entrevistador experto en análisis cualitativo y en este tipo de técnica y un entrevistado.
• Los “focus group”, o grupos de discusión, o dinámicas de grupo: Como su propio nombre indica, se trata de una técnica grupal, donde participan unas 8-10 personas y un moderador o animador, que es un técnico experto en realizar estas dinámicas. En ocasiones se realizan “minigrupos”, con menos participantes (cuatro o cinco). Suele recurrirse a ellos en temas muy especializados donde se prevé que los participantes pueden extenderse mucho en sus intervenciones.

Por otro lado, dentro de la investigación cualitativa y estas dos grandes técnicas, podemos trabajar de maneras diferentes. Así, tanto en la entrevista en profundidad como en el grupo de discusión (aunque es mucho más común en este último caso), además de utilizar el discurso libre pueden utilizarse también técnicas proyectivas o técnicas creativas, con el objetivo de superar el discurso racional y facilitar la expresión de aspectos más afectivos y emocionales, enriqueciendo de este modo la información que se recoge. Se recurre entonces a realizar diversos juegos, collages, etc., que además de introducir un aspecto lúdico en la sesión, facilitan que emerjan elementos menos conscientes, proyectivos, de creatividad grupal…

La investigación cualitativa es una gran aliada en los estudios de mercado que realiza CIMEC. Si quieres conocer más sobre nosotros y los tipos de investigación de mercado que realizamos puedes consultar las soluciones de CIMEC.

En las propuestas de estudios de mercado que realizamos desde CIMEC, ofrecemos a nuestro clientes, muy habitualmente, investigación cualitativa, porque esta metodología, gracias al análisis del discurso libre del target, ofrece una gran riqueza de análisis, permitiéndonos comprender en profundidad muchos procesos relacionados con las actitudes y motivaciones, los comportamientos, el consumo y las decisiones de compra. En estos casos puede decirse que utilizamos las entrevistas en profundidad y los grupos de discusión en proporciones muy similares, aunque bien es verdad que dependiendo de variadas cuestiones (el objeto de análisis, el target al que nos dirigimos, …)

Vamos a exponer, a continuación, cuáles son los aspectos que consideramos clave a la hora de aplicar cada una de estas dos técnicas básica de la investigación cualitativa.

La entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica individual, donde un entrevistador experto en análisis cualitativo realiza una entrevista a una persona que pertenece al target de nuestro interés.

Uno de los aspectos más relevantes a la hora de aplicar esta técnica, es la capacidad del entrevistador para generar una buena dinámica de entrevista.

El entrevistador no puede condicionar el discurso libre de la persona entrevistada. Es común que el entrevistador se apoye en algún guion previo sobre los puntos de interés para el estudio, que le sirven para tener un mapa mental y no perderse, pero no puede “cerrar” la entrevista como si se tratara de una encuesta. Debe aproximarse a la temática y dejar que el discurso espontáneo vaya fluyendo, aunque sí puede intentar que el entrevistado profundice más en ciertos aspectos o temas sobre los que necesita más información para realizar el análisis posterior, cuidando siempre de mantener la neutralidad sobre lo que vaya emergiendo, sin hacer juicios de valor. En general, es esencial que adopte una actitud de escucha.

La entrevista en profundidad suele tener una duración aproximada de una hora, aunque esto es variable en función de la temática y el objeto de estudio. Y puede realizarse de varias maneras (presencialmente, por teléfono, por medios digitales…)

La entrevista en profundidad resulta especialmente adecuada cuando es necesario trabajar con profesionales (que pueden negarse a asistir a grupos de discusión para evitar dar información de su empresa, o marcas, a potenciales competidores y/o agentes que actúan en su mismo mercado), cuando se desea profundizar especialmente en el mundo interior de los entrevistados (su psicología personal) o cuando se trata de abordar temáticas delicadas o referidas a temas íntimos, frente a los cuales los entrevistados pueden sentir reticencias para expresar opiniones en público.

Normalmente se graba el audio, de manera que el entrevistador pueda luego volver al discurso vertido y realizar el análisis de todas las entrevistas en profundidad que haya realizado. Para ello, por supuesto, deberá solicitar el permiso del entrevistado, además de asegurarle el tratamiento anónimo y confidencial de sus datos y de la información recogida.

Los grupos de discusión, focus group o dinámicas de grupo

Los grupos de discusión, focus group o dinámicas de grupo son, al contrario que el caso anterior, una técnica grupal, donde suelen participan unas 8-10 personas, más el moderador, que es un técnico experto en estas dinámicas.

A diferencia de la entrevista en profundidad, el carácter grupal de esta técnica permite la interacción entre sus miembros y, gracias a ello, el contraste de opiniones e ideas, con lo que genera una gran riqueza de información y permite al investigador, realizando pocos grupos, obtener una visión amplia y exhaustiva de los diferentes puntos de vista que existen sobre las cuestiones en estudio, así como pros y contras gracias a la interacción que se produce entre los participantes.

En un grupo de discusión se produce una combinación de aspectos que tienen carácter individual (cada participante da su opinión o punto de vista sobre el tema tratado) con aspectos que tienen una dimensión de orden superior, grupal y social. Este tipo de elementos surgen fácilmente en los focus group.

Como en el caso de la entrevista en profundidad, en un grupo de discusión el moderador debe ser neutral y permitir que fluya el discurso espontáneo de los participantes. Además, debe poner especial cuidado en la dinámica grupal, es decir, el tipo y nivel de interacción que se produce entre los participantes y vigilar las relaciones de equilibrio (o desequilibrio) que se generan entre ellos, puesto que pueden darse intervenciones que pueden poner en peligro la dinámica constructiva y participativa de todos sus miembros. Todos deben poder participar y expresar sus opiniones y expresar la percepción que tienen sobre el tema que se está trabajando.

Un focus group suele tener una duración aproximada de dos horas, aunque a veces se realizan grupos de larga duración (tres o cuatro horas). Como en el caso de la entrevista en profundidad, el moderador suele apoyarse en un documento que hace de guion, donde tiene unas ciertas pautas estructurando la realización del grupo y sus contenidos generales (presentación, por donde comenzar a tratar la temática -normalmente, yendo de lo genérico a lo concreto-…)

Las personas que participan en un grupo representan un determinado target de interés en nuestro estudio, y a la hora de hacer el diseño técnico se deben tener en cuenta los diferentes segmentos que es preciso considerar, así como la oportunidad de “mezclarlos” o no, en una misma dinámica de grupo.

Es común que los grupos de discusión sean seguidos por el cliente, a partir de salas con espejo unidireccional, sin que interactúen con sus miembros. Las sesiones también se graban (audio y/o video), para ser posteriormente analizadas. Como en el caso de las entrevistas en profundidad, los miembros del grupo deben ser informados de todo ello, deben dar su permiso y su anonimato quedará garantizado.

Si quieres tener más información sobre CIMEC y los tipos de investigación de mercado que realizamos puedes consultar las soluciones de CIMEC.