Test de producto. Enfoque práctico y Fases

¿En qué situaciones el cliente demanda un Test de producto?

El desarrollo de un nuevo producto y servicio siempre es una ardua tarea, desde la idea inicial, pasando por el desarrollo técnico del producto y terminando en la fase de comercialización. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las ideas iniciales de desarrollo de nuevos productos y servicios mueren por el camino por distintos motivos: problemas técnicos en el desarrollo, imposibilidad de conseguir la inversión necesaria, incompatibilidad con la gama actual de productos ofrecidos, etc. Para intentar conseguir un mayor éxito es fundamental una rigurosa planificación de todo el proceso. También es muy importante apoyarse en los profesionales oportunos en el momento adecuado, ya que son muchos agentes los que intervienen: I+D, responsables financieros, de marketing…  

Cuando un cliente nos llama buscando asesoramiento sobre el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, normalmente nos llama tarde… o al menos, con retraso. Es habitual que la idea esté ya bastante desarrollada internamente. Muchas veces ya está incluso desarrollado el propio producto. Con frecuencia el cliente requiere nuestros servicios de investigación de mercado cuando se plantea cómo realizar la comercialización… Y no antes. En ese momento surgen muchas dudas: ¿el concepto es de interés?, ¿a quién tiene que ir dirigido este producto?, ¿cómo lo tengo que comunicar?, ¿a través de qué canales tengo que realizar la distribución?, ¿qué nombre sería el más adecuado?, ¿cómo presentar el producto al cliente?, ¿cuál sería el precio de lanzamiento más adecuado?… 

Esta tardanza en recurrir a la investigación de mercados significa que ya se ha hecho bastante inversión en su diseño y desarrollo y significa, también, que finalmente solo tenga sentido abordar la investigación con un producto bastante terminado, sin que podamos ir haciendo recomendaciones previas sobre algunos aspectos esenciales de su configuración final. No es la situación ideal, pero en todo caso, asegurarse de que ciertas variables funcionan, aunque sea antes de su lanzamiento es, desde luego, mucho mejor que lanzarlo sin más, sin tener cláusulas de seguridad suficientes sobre los diferentes aspectos de su marketing mix.

¿Cómo se suele ejecutar un Test de producto? Enfoque práctico y Fases

Como vimos en algunos post anteriores existe una solución para cada momento del desarrollo de un producto. Desde el Test de Concepto inicial, pasando por el propio Test de producto o fórmula, el Test de nombre, el Test de envase y el Test de precio. Cada uno de ellos, de forma individual, responde a una necesidad a lo largo de todo el proceso.

Dado que nos solemos encontrar con las dudas del cliente en una fase avanzada del desarrollo del producto, una solución muy frecuente es optar por un Test de Marketing-Mix, en el que evaluamos de forma conjunta todos los aspectos desde el punto de vista del consumidor potencial. Esto, el punto de vista de la demanda potencial, es lo que no se ha realizado en el momento en que nos contacta el cliente, y es lo que aportamos como Instituto de Investigación de mercados.

En este momento reevaluamos el Concepto del producto. Es algo fundamental para definir las líneas de comunicación posterior.

También exponemos una serie de alternativas al cliente potencial, normalmente hasta ahora trabajadas exclusivamente a nivel interno, de Nombre, Envase, Diseño.

Habitualmente el producto ya está cerrado y no tiene cabida un Test ciego o Blind Test para tratar de optimizar las características físicas u organolépticas del producto. Lo que sí podemos en este momento hacer, es comparar el producto terminado con otras alternativas de la competencia.

Hasta aquí podemos trabajar con técnicas cualitativas: Focus Groups entre el Target potencial y entrevistas con el Canal de Distribución o con el Prescriptor del productor. Éste último elemento muchas veces tampoco se ha tenido en cuenta desde un principio y es fundamental trabajar también el nuevo producto desde la óptica del Distribuidor o del Prescriptor. Es necesario tener su opinión, como es obvio, porque nos pueden aconsejar cambios importantes sobre alguno de los aspectos del producto. 

En una fase posterior, cuantitativa, corroboramos con fiabilidad estadística las características del target potencial, también aspecto clave a la hora de definir el plan de comunicación y comercialización del producto.

También en este momento trabajamos el Test de precio, para fijar con la demanda potencial un precio óptimo que el consumidor espera por ese producto.

Con todos los aspectos relevantes trabajados, ofrecemos al cliente un informe integrado recogiendo las principales conclusiones sobre cada uno de los aspectos de su nuevo producto o servicio.

No es la forma ideal de trabajar. Por nuestra parte preferimos un diseño individualizado que responda a cada una de las necesidades en su momento oportuno. Primero Test de Concepto. En un segundo momento, Test de producto. En un tercer momento Test de Nombre, que puede fácilmente integrar un Test de Envase o Packaging. Por último, con los aspectos anteriores ya cerrados, un Test de Precio.

A pesar de esto, más vale tarde que nunca. Un Test Marketing-Mix, también suele ser muy útil para el cliente justo antes de iniciar el proceso de comunicación y comercialización. Es mejor recoger en algún momento del proceso la opinión del cliente potencial que no hacerlo nunca.

Si quieres ampliar información, contáctanos. También puedes consultar nuestras soluciones CIMEC en: cimec@cimec.es.