Ventajas de las entrevistas asistidas por ordenador (CATI, CAPI, TAPI, CAWI)

CIMEC, como cualquier empresa dedicada a la investigación de mercados, aplica la asistencia del ordenador para la ejecución de entrevistas bajo cualquier metodología cuantitativa, principalmente:

• En las entrevistas telefónicas: CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
• En las entrevistas personales: CAPI (Computer Assisted Personal Interview) o TAPI (Tablet Assisted Personal Interview)
• En las entrevistas online: CAWI (Computer Assisted Web Interview)

Estos términos están muy asentados y son de uso frecuente en la actividad de la investigación de mercados. Sin embargo, en algunas ocasiones detectamos cierta confusión en el uso de los mismos. Consideramos importante recordar las funcionalidades que la asistencia del ordenador permite según el momento y la necesidad dentro del proceso de investigación.

¿Cuándo se usa la asistencia por ordenador en la investigación cuantitativa?

Se utiliza principalmente en cuatro momentos del proceso de investigación cuantitativa:

1. En el diseño, control y administración de la muestra:

• Desde una base de datos con registros de los potenciales entrevistados es posible diseñar una estructura poblacional según diferentes variables de segmentación. Por ejemplo, según la distribución geográfica es posible extraer de forma automática una muestra estratificada que también se puede alinear con la estructura de la población según sexo, edad o Índice socioeconómico.
• Además, la asistencia del ordenador facilita la gestión de los registros seleccionados mediante el control de las cuotas previamente definidas según las variables de interés.
• También en la fase de ejecución del trabajo de campo, la asistencia del ordenador es clave a la hora de la administración de los registros; por ejemplo, en la sustitución de rechazos con nuevos registros con el mismo perfil poblacional.

2. En la programación del cuestionario permite:

• Cheking o verificación online de la programación por parte del técnico del estudio y/o del cliente.
• Seguimiento obligatorio de la secuencia de preguntas del cuestionario en la ejecución de la entrevista.
• Filtros automáticos en el cuestionario.
• Inserción de respuestas anteriores en el texto de una pregunta.
• Sustitución de listas de códigos de respuesta muy extensas por árboles de búsqueda.
• Rotación o aleatoriedad de respuestas a una pregunta o de secciones de preguntas del cuestionario.
• Creación de zonas individuales de memoria específicas para verbatims de respuestas a preguntas abiertas o códigos “Otros”.
• Controles de incoherencias con respuestas anteriores y mensajes de error.
• Cálculos e índices automáticos a partir de respuestas anteriores para verificación por parte del entrevistado.

3. En la supervisión del trabajo de campo:

• Selección de entrevistas realizadas para su posterior supervisión según zona geográfica o según entrevistador o cualquier otra variable que pueda resultar interesante.
• Análisis de consistencia de las repuestas.
• Control de repetición en las respuestas a las preguntas abiertas o de las repuestas No sabe/No contesta.
• Número de entrevistas realizadas por hora o por día.
• Tasa de éxito en la supervisión según zona geográfica o según entrevistador o cualquier otra variable que pueda resultar interesante.

4. En el análisis de los resultados:

• Frecuencias y tabulaciones o cruces de preguntas en cualquier momento del desarrollo del trabajo de campo.
• Asistencia para la codificación de preguntas abiertas.
• Ponderación de casos en función de su peso poblacional.
• Fusión de resultados en estudios ejecutados a través de diferentes metodologías, por ejemplo, telefónica y online.

Todas estas prestaciones, comunes a todas las metodologías, aportan a la investigación de mercado un mayor rigor en la realización del trabajo de campo, y por lo tanto en la fiabilidad de los resultados obtenidos en el análisis posterior.

Ventajas de la entrevista telefónica o CATI

En la entrevista telefónica, las ventajas específicas están relacionadas, además de con el rigor en la ejecución mencionado más arriba, con el ahorro de tiempo y, por lo tanto, ahorro económico en la realización del trabajo de campo. Por ejemplo, a través de:

• Gestión eficiente de la base de datos de contactos.
• Posibilidad de teletrabajo para los entrevistadores.
• Marcación automática de números de teléfono.
• Supervisión simultánea a través de audio y/o pantalla.
• Gestión de recontactos y citas.
• Control de desviación en la duración media de la entrevista.
• Tasa de eficiencia por entrevistador.

Ventajas de la entrevista online o CAWI

Es una entrevista autoadministrada. No tenemos en este caso el soporte del entrevistador en la resolución de dudas o imprecisiones derivadas del cuestionario. Por este motivo, se hace muy necesario el soporte de elementos que se pueden insertar en el propio cuestionario, como:

• Imágenes de logos de marcas, envases y cualquier otro elemento de apoyo visual.
• Videos de spots o de creaciones a testar.
• Inserción de audios en el propio cuestionario.

El formato del cuestionario es user-friendly para el entrevistado (facilidad en la localización y marcado de posible respuesta, barra de estado de la duración de la entrevista, mensajes explicativos, soporte y asistencia técnica…). También permite la posibilidad de completar la entrevista a través de diferentes dispositivos (ordenador, portátil, Tablet, móvil…). Esto permite no solamente una mayor comodidad para el entrevistado sino, también, una inmediatez en la respuesta a según qué situaciones a evaluar en función de los objetivos de la investigación. Por ejemplo, en estudios cross-media, en evaluación in situ de la experiencia del cliente, etc…

Otra ventaja de este tipo de entrevistas es la posibilidad de completar la entrevista en diferentes momentos con almacenamiento de las secciones del cuestionario ya cumplimentadas. Y permite el envío programado de invitaciones por email para la realización de la entrevista en un momento determinado o a un target inicial determinado.

Ventajas de la entrevista personal, CAPI o TAPI

• Briefing centralizado online en varias zonas geográficas de forma simultánea, con el seguimiento in situ del cuestionario ya programado.
• Posibilidad de mostrar la pantalla al entrevistador en las preguntas de carácter sugerido.
• Funcionalidad de geolocalización del lugar de realización de la entrevista, interesante para ciertos estudios o para la verificación de la correcta ejecución.
• Agilidad en el proceso de volcado de datos vía conexión a Internet del dispositivo utilizado (portátil, tablet o móvil).

A partir de aquí, cada día se van incorporando innovaciones tecnológicas con prestaciones útiles para nuestra actividad. Sin embargo, hemos considerado relevante destacar en este artículo los usos descritos, ya incorporados, y ampliamente validados en el “state-of-the-art” de la investigación de mercados.

Si quieres ampliar información sobre las soluciones de CIMEC de investigación de mercados puedes ponerte en contacto con nosotros y te atenderemos encantados.